Tehnici de promovare a vânzarilor utilizate în retailul Angst

1.1.Abordari ale promovarii vanzarilor si rolul acesteia in dezvoltarea unei organizatii.

Conceptul esential al teoriei moderne de marketing este mixul de marketing, elaborat de Niel Borden. Initial acesta identifica 12 elemente ale mixului de marketing dar Eugen McCarthy il simplifica sub forma celor 4 P: produs, pret, plasare, promovare.

Acesti 4P constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona in vederea obtinerii impactului maxim asupra pietii si consumatorului si reflecta modul in care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizatia pentru obtinerea efectelor scontate.

Dintre acestea un rol deosebit de important revine promovarii care impune utilizarea unor combinatii de tehnici si mijloace ce la randul lor pot alcatui un mix promotional: publiciatea, promovarea vanzarilor, relatii publice si vanzarea personala.

Aceasta lucrare va aborda prezentarea activitatii de promovare a vanzarilor ca fiind inscrisa intr-un plan strategic global al firmei si in mod special tehnicile utilizate de aceasta.

In prezent, promovarea vanzarilor este una dintre componentele mixului promotional la care producatorii apeleaza destul de frecvent. Totodata, se pare ca tehnicile de promovare a vanzarilor sunt considerate a fi importante atat in cazul bunurilor de consum, cat si al bunurilor industriale.

Inclusa in categoria instrumentelor "push", rolul promovarii vanzarilor este acela de a impinge produsul pana la consumatorul sau final. Aceasta este o variabila de ordin cantitativ, cu actiune pe termen scurt ce foloseste mijloace si tehnici de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii care formeaza oferta intreprinderii.

Termenul de promovare provine de la latinescul "proveho" ce avea semnificatia de a duce inainte, a transporta, a cara; a ridica; a se lasa tarat; a antrena; a impinge.

Potrivit lui Philip Kotler, promovarea vanzarilor consta intr-un "ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori ".

Asociatia Americana de Marketing da in 1988 urmatoarea definitie promovarii vanzarilor: "totalitatea activitatilor de marketing, folosind media sau nu, altele decat publicitatea si vanzarea personala, desfasurate intr-o anumita perioada de timp, care stimuleaza incercarea, cumpararea produselor de catre consumatori, cresterea cererii sau imbunatatirea calitatii produsului ".

O alta definitie sugestiva este definitia data de catre Institutul de Promovare a Vanzarilor (Institute of Sales Promotion): "Promovarea vanzarilor reprezinta o gama de tehnici de marketing cu caracter tactic, definite in cadrul marketingului strategic pentru a adauga valoare unui produs sau serviciu, in scopul atingerii unor obiective precise privind activitatile de vanzare si de marketing".

In dezvoltarea unui program de promovare a vanzarilor, orice intreprindere trebuie sa isi stabileasca un set de obiective si apoi sa-si selecteze cele mai potrivite tehnici si instrumente pentru a le atinge.

Obiectivele promovarii vanzarilor variaza semnificativ in functie de sfera de activitate a organizatiei. Pentru comertul cu amanuntul principalul obiectiv poate fi considerat sporirea vanzarilor pe termen scurt.

Insa, obiectivele urmarite prin utilizarea mijloacelor de promovare pot fi numeroase astfel ca putem numi si obiective precum urmatoarele:

-stimuarea produsului;

-obtinerea celei mai bune expuneri a produsului in canalele de distributie;

-accelerarea rotatiei stocurilor si dezvoltarea vanzarilor in afara sezonului;

-incitarea consumatorului de a incerca produsul;

-cresterea notoriatatii marcii;

-prelungirea efectului publicitatii.

Autorii Dayan si Troadec considera ca aceste obiective ale actiunilor de promovare a vanzarilor pot fi grupate in trei categorii si anume:

-strategice: sporirea numarului de consumatori, cresterea cantitatii achizitionate de consumatori, reanimarea interesului clientelei, realizarea cifrei de afaceri in concordanta cu cerintele planului de marketing, atingerea obiectivelor planului de vanzari;

-specifice: accelerarea vanzarilor unui produs, cresterea rotatiei stocurilor pe un produs, reglarea suprastocurilor, controlul unui produs sezonier, contraatacarea unui nou concurent, relansarea unui produs a carui vanzari stagneaza;

-circumstantiale: exploatarea unui eveniment anual (Ziua Mamei, Craciunul etc.), utilizarea unei ocazii speciale, sustinerea unei campanii publicitare.