Noi Informații Referitoare la Minte

Noi informaţii referitoare la minte

Noi am definit întotdeauna „poziţionarea” nu ca proces pe care îl aplici unui produs, ci ca proces pe care îl aplici minţii.

Terenul de luptă final di marketing este mintea şi, cu cît înţelegi mai bine cum funcţionează acest mecanism, cu atît vei înţelege mai bine şi cum funcţionează poziţionarea.

Din această cauză am continuat să studiem mintea şi modul în care ea acceptă, înmagazinează sau respinge informaţiile. Prima parte a lucrării va prezenta o mare parte din aceste elemente de noutate. Am apelat chiar şi la cîţiva psihologi care ne-au prezentat părerile lor.

Schimbarea a devenit un factor din ce în ce mai important în lumea extrem de dinamică din ziua de azi. De asemenea, este un element despre care nu am vorbit niciodată în primele mele lucrări despre poziţionare.

Dar, pe măsură ce anii au trecut, am început să mă lovesc de două tipuri de companii care aveau probleme.

În prima categorie intrau companiile care îşi pierduseră focusul în mintea celor care alcătuiau piaţa. O făcuseră cu bună ştiinţă, prin extensii de linie sau diversificare. Un exemplu ar fi Chevrolet. La început, Chevrolet era maşina de familie a americanilor. O valoare bună, solidă. Azi un Chevrolet este o maşină sport, un sedan sau un camion, mare sau mic, ieftin sau scump. Chevrolet nu mai reprezintă „pulsul Americii”. Ford este marca numărul unu. Chevvy trebuie să se întoarcă la valorile de bază.

Celălalt tip de probleme legat de schimbare pe care l-am observat a fost schimbarea pieţei, la care companiile trebuie să se alinieze. Pentru a supravieţui, au fost nevoite să găsească o idee sau o poziţionare nouă, care să le permită să meargă mai departe. Lotus Development este un exemplu elocvent, în condiţiile în care afacerea bazată pe comercializarea programelor de calcul tabelar a devenit una depăşită în urma atacului din partea gigantului high-tech Microsoft (vom discuta mai detaliat acest lucru în capitolul 8).

„Repoziţionarea” reprezintă răspunsul la aceste tipuri de probleme de marketing.

Reuşita sau eşecul eforturilor tale va depinde de cît de bine ai înţeles cele cinci afirmaţii despre cele mai importante elemente mentale din procesul de poziţionare:

1. Minţile sunt limitate.

2. Minţile urăsc confuzia.

3. Minţile sunt nesigure.

4. Minţile nu se schimbă.

5. Minţile îşi pot pierde focusul.

Minţile sunt limitate

Oamenii de marketing şi minţile oamenilor se află de cele mai multe ori în conflict.

Percepţiile noastre sunt selective. Iar memoria noastră este foarte selectivă.

În primul rînd, mesajul tău trebuie să treacă de „controlul volumului” pe care îl exercită mintea umană.

Specialiştii în ştiinţe sociale spun că procesul nostru de selectivitate are cel puţin trei cecuri de apărare.

Expunerea selectivă reprezintă cercul din exterior. (Refuz să mă duc la operă. Nu voi privi acel spectacol sau nu voi citi acea revistă.)

Apoi vine atenţia selectivă. (Bine, am primit noul număr din The Wine Spectator.)

În final, există retenţia selectivă. (Cred că data viitoare voi încerca acel Pinot Noir din Oregon.)

Oamenii pot elimina informaţiile nedorite sau indezirabile dacă nu se expun la ele, nu le dau atenţie sau nu le reţin.

Avem tendinţa de a percepe lucrurile care au legătură cu interesele şi atitudinile noastre – fie pentru a le sprijini, fie pentru a le respinge.

De asemenea, oamenii au tendinţa de a percepe şi de a interpreta greşit comunicările în funcţie de propriile lor convingeri. Astfel, fiecare ascultător are tendinţa să asculte mesajul în felul lui.

Emoţiile joacă un rol important în memorie.

Poţi auzi sau vedea ceva o dată şi poţi ţine minte acel lucru nu doar cîteva minute, ci o viaţă întreagă. Sunt perioade cînd amintirile sunt atît de împletite cu emoţiile încît sunt stocate informaţii pe care nu am avut niciodată intenţia să le reţinem. Cel mai cunoscut exemplu este asasinarea lui John F. Kennedy.

Cînd contextul emoţional este potrivit, anumiţi transmiţători se deschid şi un mesaj foarte solid este înregistrat în creier. În cazul unor experienţe şocante sau traumatice, se înregistrează mult mai multe circumstanţe care au legătură cu informaţia.

Michelin a găsit un mod foarte interesant de a ocoli aceste ziduri de apărare. Apelează la unul dintre cele mai puternice simboluri emoţionale din business ca un mod de a încuraja memoria.

Cu alte cuvinte, învăţăm ceva nou, doar prin comparaţie cu ceva ce înţelegem deja.

Aceasta este învăţarea comparativă, realizarea legăturilor între o informaţie şi alta.

Teoreticienii metodelor de învăţare denumesc acest proces apercepţie, un concept propus prima oară în secolul al XIX-lea.

Minţile urăsc confuzia

Fiinţele umane se bazează mai mult pe învăţare decît orice altă specie care a existat vreodată.

„Învăţarea este modul în care animalele şi oamenii dobîndesc noile informaţii”, spunea un om de ştiinţă de la Centrul pentru Neurobiologie şi Comportament de la Universitatea Columbia. „Memoria reprezintă modul în care ele reţin acele informaţii de-a lungul timpului”.