Percepția Sistemelor de Creditare a Achizițiilor de Electocasnice

Desi studiile cantitative sunt mult mai cunoscute pentru ca vorbesc limbajul majoritatii managerilor – cifre si grafice, studiile calitative îsi au locul bine stabilit, dar din pacate necunoscut si nepromovat îndeajuns.

Putem începe cu o definitie destul de rigida spunând ca cercetarea calitativa de marketing poate fi privita ca o pregatire sau suport a celei cantitative, mai ales când intram pe teritorii necunoscute. De aceea studiul perceptiilor si atitutdinilor este esential, fiind o simpla demonstratie a functionalitatii si importantei efectuarii unor astfel de studii privite de unii ca pagini întregi de cuvinte si analize psihologice nefolositoare fara un grafic sau trei buleti care sa sintetizeze informatia în cât mai putine cuvinte. De fapt, un studiu calitativ are ca scop întelegerea reala si în profunzime într-un mediu natural si dinamic al valorilor subiective atrubuite sau nu de catre consumator/client serviciilor sau produselor ce constituie obiectul studiului.

Ghid moderare:

1. INTRODUCERE (5 minute): Introducerea moderatorului, regulile de desfasurare a discutiei, termeni de confidentialitate, introducerea respondentilor (vârsta, ocupatie, stare civila, hobby-uri).

2. PRODUSE (30 minute): Când ati cumparat ultima data un articol electrocasnic HI-FI / IT? Ce? Ce marca era? De unde l-ati cumparat? Cum v-ati hotarât sa-l cumparati? Ce criterii ati avut în vedere, cu cine v-ati consultat, care au fost etapele luarii deciziei? Ati vizitat mai multe magazine? Ati mai vazut obiectul respectiv în alt magazin? De ce ati ales sa-l achizitionati de la acel magazin? Cât a costat? Ce modalitate de plata ati ales? De ce? De unde ati avut banii, cum i-ati strâns?

3. SISTEM E PLATA – RATE (45 minute): Care considerati ca sunt principalele beneficii ale sistemului de cumparare în rate? Care sunt principalele dezavantaje? Aveati posibilitatea sa cumparati cu banii jos si ati ales ratele? De ce? Ati cumpara în rate, chiar daca ati avea toti banii? De ce? Cum ati fi procedat daca nu aveati posibilitatea aceasta?

Probing: Ati fi cumparat un aparat mai ieftin? Ati fi împrumutat de la prieteni? Ati fi împrumutat de la o banca? Ati mai fi asteptat sa strângeti bani? Ce calcule/comparatii ati facut când asi ales sa cumparati în rate? Ce informatii v-au interesat în mod special? Ati avut de ales între mai multe sisteme de rate? Cine credeti ca a finantat creditul dvs.? În ce masura este relevant acest lucru pentru dvs.? Stiti care era dobânda anuala la acel credit? Ati cumparat-o cu dobânda la un credit acordat de o banca? Care a fost suma totala platita în plus? Ce termen de plata ati ales? Pe ce perioada? De ce?

Probing: Este un termen mai lung sau mai scurt? Ati platit avans? Cât de mare? De ce? Ce acte au fost necesare? Care v-au produs cele mai multe batai de cap? Cât a durat tot procesul? S-a întâmplat sa fiti refuzati sau sa refuzati dvs. magazinul respectiv? De ce? Ce v-a deranjat cel mai mult? Cum ati îmbunatati sistemul de acordare a acestor credite?

Probing: Referire la timp, acte necesare etc. Ce parere aveti de sistemul de rate cu dobânda zero? Care magazin credeti ca are cel mai bun sistem de rate? De ce? De unde stiti? Cum v-ati format aceasta idee?

Probing: Prieteni, reclame, vizite în magazin?

4. AD RECALL (10 minute): Ati retinut vreo reclama la vreun sistem de rate? Care? Reproduceti-o.

Avantajele sunt nenumarate, dar esentiala este dezvoltarea ipotezelor si a teoriilor ulterior studiilor, în timp ce dezavantajul major studiat si speculat în multe dezbateri este subiectivismul caracteristic ce face aproape imposibila validarea rezultatelor. Însa acest dezavantaj poate fi minimalizat prin acordarea unei atentii sporite unor criterii de evaluare a calitatii unui studiu calitativ: credibilitate, transferabilitate, siguranta si certificare. Toate aceste aspecte sunt cu atât mai bine puse în valoare si speculate cu cât expertiza celor ce le pun în practica este mai bogata – de aici necesitatea realizarii acestor studii de catre specialisti cu experienta în sociologie si psihologie.

O mostra de un astfel de studiu calitativ este cel realizat pentru evaluarea perceptiilor clientilor asupra sistemului de achizitionare a aparaturii electrocasnice HI-FI / IT prin rate – obiectiv principal. Obiective secundare au fost evaluarea avantajelor competitive a diferitilor ofertanti de astfel de produse si advertising recall pentru principalii jucatori pe aceasta piata.

Primul pas în realizarea unui astfel de studiu ce are implicatii profunde asupra aspectelor de care am vorbit mai sus, o constituie selectarea respondentilor: lista participantilor a fost întocmita prin intermediul investigatiei de teren, fiind selectati numai acei respondeti ce indeplineau anumite criterii - filtrul de selectie si cei ce si-au exprimat acordul participarii la o astfel de discutie.

Criteriile filtrului de selectie au fost urmatoarele:

• Persoane de sex feminin si masculin;

• Vârsta cuprinsa între 25 si 35 de ani;

• Utilizatori de credite pentru aparatura casnica/electrocasnica;

• Nivelul educatiei mediu spre înalt (cel putin liceul absolvit);

• Venit net mediu spre ridicat – peste 200 $ / respondent;

Cercetare calitativa