Influențe de Natură Exogenă asupra Comportamentului Consumatorului

Grupurile de apartenenta

Aceste grupuri reprezinta un tip de structura sociala, în care oamenii au constiinta ca apartin grupului respective, ei având un obiectiv comun, un sentiment de unitate si unele norme commune.

Familia, gospodaria – cel mai tipic grup de apartenenta, se distinge prin urmatoarele caracteristici:

- contact direct

- consumul comun

- subordonarea nevoilor individului

- exista un agent de cumparare

Exista diferentieri comportamentale în functie de etapa din ciclul de viata în care se afla familia.

În studierea familiei trebuie sa raspundem la o serie de întrebari

- ce roluri joaca fiecare membru al familiei în achizitia bunurilor si serviciilor

- cine initiaza procesul decizional

- cine domina procesul de evaluare

- cine ia decizia referitoare la pret sau tarif

- cine ia decizia finala de cumparare

- cine efectueaza cumpararea

- cine este beneficiarul produsului achizitionat ?

Influenta copiilor asupra deciziilor de cumparare!

Alte grupuri de apartenenta:

- grupuri de prieteni

- grupuri de studii

- organizatii profesionale

- grupuri de joaca

- grupuri etnice

Grupurile informale prezinta un interes mai ridicat pt. activitatea de marketing.

Este interesant de studiat si nivelul de socializare, statutul membrilor în cadrul grupurilor, rolurile jucate de acestia (ex. lideri de opinie), modul în care se exrecita influentele între membrii grupului (recompensa, pedeapsa, prestigiu).

Presiunea conformitatii va avea efect numai asupra persoanei ce are o motivatie puternica de a fi acceptata de grup.

Grupurile de referinta

- unele la care individul ar vrea sa adere (rezulta de multe ori un comportament puternic imitativ)

- unele pe care individul doreste sa le evite, din care individul nu doreste sa faca parte (grupuri disociative)

Grupurile de referinta influenteaza comportamentul consumatorului în 3 moduri:

- fixeaza norme, valori si aspiratii pentru individ în procesul consumului de produse si servicii

- poate reprezenta o sursa informationala în diferitele etape ale procesului decizional de cumparare

- este deseori folosit pentru validarea (prin comparatie) a opiniilor, atitudinilor, normelor si a comportamentului manifestat de individ

Modelele atractive vor fi imitate mai mult decât cele neatractive, modelele similare se vor bucura de mai mult succes.

Seminar 8