Impactul Comunicării Interpersonale Asupra Comportamentului de Cumpărare

Indiferent de locul pe care îl ocupă în viaţa noastră, persoanele din jurul nostru ne influenţează deciziile de cumpărare. Apartenenţa la un grup ne conturează preferinţele atunci când ne dorim cu tot dinadinsul să ne potrivim grupului respectiv şi să fim acceptaţi de ceilalţi. Uneori se întâmplă chiar ca preferinţele noastre să fie influenţate de persoane celebre pe care nu le-am cunoscut, dar pe care le admirăm şi cu care dorim să ne identificăm. Prin înţelegerea modului în care oamenii sunt influenţaţi de persoanele din jurul lor, marketerii pot folosi anumite tipuri de persoane pentru a convinge publicul ţintă să cumpere anumite produse.

Michael R. Solomon defineşte grupul de referinţă ca fiind format dintr-unul sau mai multe persoane imaginare sau reale, conceput astfel încât să aibă o relevanţă importantă pentru evaluările, aspiraţiile şi comportamentul unei persoane. Acesta are puterea să influenţeze în trei moduri diferite comportamentul consumatorilor: informaţional, utilitar şi ca valorea-expresivă. Se poate vorbi de o influenţă informaţională în momentul în care o persoană cere informaţii despre un anumit produs/serviciu unui grup de experţi, colegilor, persoanelor apropiate, sau pur şi simplu observă ce fel de produse/servicii achiziţionează experţii pe acel domeniu. În cazul influenţei utilitare, persoanele au tendinţa să ia decizii de cumpărare în funcţie de preferinţele apropiaţilor, colegilor sau pentru a satisface aşteptărilor altora. Spre deosebire de primele două valoarea-expresivă a unei influenţe face referire strict la imaginea cumpărătorului; mai exact acesta consideră că achiziţionarea unui anumit produs poate îmbunătăţi felul în care este privit de alţii, poate să scoată in evidenţă anumite trăsături sau poate un anumit brand aduce cu sine respect şi admiraţie.

Deşi sunt multe ocaziile în care suntem influenţaţi să realizăm anumite cumpărături, grupurile de referinţă nu sunt mereu la fel de puternice pentru toate tipurile de produse sau servicii. Mai exact această influenţă nu mai este la fel de puternică atunci când cumpărăm produse nu foarte complexe, care nu au un risc ridicat sau pe care le putem încerca înainte. Pentru a evidenţia când referinţele au impactul cel mai mare asupra deciziilor de cumpărare e de ajuns să răspundem la două întrebări: „Vom consuma produsele în public sau în privat?”; „Produsele sunt o necesitate sau un capriciu?” Figura de mai jos prezintă gradul în care grupurile de referinţă dictează un anumit comportament de consum.

Grupurile de apartenenţă şi grupurile de referinţă reprezintă alte elemente ce pot influenţa diferit deciziile de cumpărare ale indivizilor. În primul rând trebuie precizat faptul că aceste două tipuri de grupuri se deosebesc prin persoanele care intră în componenţa lor: în cazul grupului de apartenenţă, acesta este alcătuit din persoane pe care le cunoaştem, iar grupului de referinţă la care aspirăm este format din persoane cu care nu am interacţionat, dar pe care le admirăm (ex: oameni de afaceri de succes, atleţi, cântăreţi, actori etc.). Bineînţeles, marketerii se folosesc de aceste persoane publice să promoveze diverse produse: în momentul în care o celebritate susţine o anumită marcă, persoanele care se indentifică cu ea, se vor identifica în final şi cu marca respectivă. Există cazuri în care tindem să ne comparăm cu persoane obişnuite şi astfel strategiile de marketing folosesc astfel de persoane anonime pentru a furniza o influenţă socială informaţională. Grupurile de apartenenţă pot fi formate din toate persoanele cu care ai luat contact la un moment dat, însă trei caracteristici pot explica de ce alegem doar anumite persoane:

1. Apropierea (vecinătatea) – cu cât distanţa fizică dintre oameni se micşorează cu atât e mai mare probabilitatea să se creeze o interacţiune, şi în final o relaţie.

2. Expunerea – cu cât vedem mai des o persoană, fie şi din întâmplare, cu atât este mai mare posibilitatea ca ea să facă parte din grupul nostru de referinţă.

3. Coeziunea (forţa de atracţie) – cu cât apreciem mai mult valorile şi convingerile unei persoane sau ale unui grup, cu cu atât sunt mai mari şansele să ne influenţeze deciziile de cumpărare.