Brandingul de Țară

Rezumat:

În prezent, destinaţiile tuistice sunt din ce în ce mai determinate să îşi construiască o identitate competitivă, unică, în faţa consumatorilor.

Când vine vorba de un brand de ţară, nu trebuie să ne concentrăm atât de mult pe logo, reclame şi site-uri, cât pe servicii, totul reducându-se la oamenii din acea ţară, la ce fac aceştia şi la felul în care acţiunile lor, bune sau rele, au impact în fomarea unei imagini, opinii, idei despre acea ţară.

În branding-ul destinaţiilor turistice, locul este tratat ca un brand. Scopul brand-ului unei destinaţii este să atragă oameni din toată lumea, piaţa fiind globală, haotică şi competitivă. Acest concept îmbină comunicarea vizuală cu tehnicile de marketing, în vederea promovării unei destinaţii.

Cuvinte-cheie: destinaţie turistică; imaginea destinaţiei; brand de ţară; marketingul destinaţiei.

Figura 1. Factori importanţi în branding

Sursa: www.onlinebrandingcompany.ca

Introducere:

Introducerea noţiunii de imagine de ţară în teoria marketingului a fost realizată pentru prima dată de Howard şi Sheth (1968), ca şi componentă distinctă în decizia de consum.

Cercetări mai recente în domeniul imaginii de ţară au fost realizate în anii ’90 prin lucrările lui Philip Kotler: „The Marketing of Nations” (1997), „Marketing Places in Europe” (1999), „Marketing Asian Places” (2002) şi „Marketing for Hospitality and Tourism” (2005) sau Eugene Jaffe şi Israel Nebenzhal cu „National Image and Competitive Advantage” (2001), Peter Van Ham în articolul său „The Rise of the Brand State în publicaţia Foreign Affairs” (septembrie 2001). În aprilie 2002, „The Journal of Brand Management” a dedicat o ediţie specială în totalitate subiectului brandingului de ţară, publicând contribuţii ale academicienilor (Kotler, Papadoupulos, Gertner, Heslop, Gilmore), consultanţilor (Anholt, Olins) şi practicienilor. Din 2004 se publică jurnalul Place Branding, dedicat marketingului de loc şi de ţară.

„Principiile brandingului se aplică în egală măsură ţărilor, precum corporaţiilor” (Interbrand, 2003) pare să reprezinte o doctrină importantă în industria brandingului.

Brandul destinaţiei a fost definit de Ritchie & Ritchie (1998, p. 103) ca fiind „un nume, un simbol, un logo, un cuvânt cheie sau orice semn grafic ce identifică şi totodată diferenţiază destinaţia; mai mult, acesta exprimă promisiunea unei experienţe de călătorie memorabile ce este asociată în mod unic cu destinaţia; [brandul] serveşte la consolidarea legăturii emoţionale dintre vizitator şi destinaţie”.

Satisfacţia sau insatisfacţia pe care turistul o resimte cu privire la un produs turistic achiziţionat depinde în mare măsură de aşteptările pe care acesta le-a avut de la respectiva destinaţie, de imaginea destinaţiei deţinute anterior de către acesta şi modul în care a perceput performanţa la destinaţie (Pike, 2002, p. 543).