Politica de promovare a produsului

Comunicarea – Suportul promovării

Comunicarea este „procesul prin care sunt transmise idei şi sunt împărtăşite intenţii între indivizi sau între organizaţii şi indivizi”. Poate fi definită drept un proces ce permite schimbul de informații ȋntre doua părți , dintre care una oferă iar cealaltă cere informațiile.

Desfășurarea unei activități de marketing moderne presupune nu numai sa creăm un produs bun , sa-i stabilim un preț atractiv și să punem marfa la dispoziția consumatorilor vizați . Firmele trebuie să relație de comunicare cu clienții lor , iar ceea ce comunică ele nu trebuie să fie ceva întâmplător.

Pentru a comunica în mod eficient , firmele apelează la agenții de publicitate care pot crea reclame reușite , la specialiști în promovarea vânzarilor care pot elabora programe de stimulare a desfacerilor , la specialiști în marketing direct care pot crea baze de date și pot lua legătura cu clienții efectivi și potențiali prin poștă sau prin telefon , precum și la firme specializate în relații publice care le pot crea o anumită imagine .Ele își pregătesc personalul de vânzare astfel încât să fie prietenos , serviabil și convingător . Pentru majoritatea firmelor ,problema nu este dacă sa comunice sau nu , ci cât și să cheltuiască pentru comunicare.

Primele elemente ale activității promoționale , cum ar fi de exemplu, reclama ,apar practic odată cu apariția schimbului , deci cu mii de ani în urmă .

Comunicare și promovarea sunt doua concepte strâns legate , deoarece:

1) Promovarea ȋnseamnă, de fapt comunicare

2) Ca intrument de marketing , promovarea se bazează pe comunicare

3) Comunicarea are același scop final și anume convingerea consumatorului

Comunicare poate fi :

• Personală – atunci când ofertantul se adresează unei singure persoane

• Masivă – atunci când ofertantul se adresează unui ansamblu de persoane

Procesele de comunicare care au loc ȋn cadrul interprinderii dau naștere comunicării interne (formale sau informale ), iar cele pornite din interprindere si ȋndreptate spre exterior comunicării externe.

Se poate vorbi despre :

1. Comunicația produsului , care caută să prezinte caracteristicele intriseci ale bunului sau serviciul oferit

2. Comunicația mărcii , interesată de aspectele subiective ale comportamentului consumatorului

3. Comunicația interprinderii , menită să descrie caracteristicele fizice , socio –economice și financiare ale unei organizații

4. Comunicația instituțională , pune accentul pe sistemul de valori a interprinderii

Etapele realizării unei comunicări eficiente

Comunicarea de marketing cuprinde procese deosebit de complexe. Diversitatea conținutului și întelegerea lor reprezintă o condiție importantă a elaborării și traducerii în practică a unor strategii și tactici adecvate , eficiente în acest domeniu .

Comunicarea implică existența a nouă elemente prezentate în figura nr. 2 . Componentele principale ale oricărei comunicări sunt : emițătorul și receptorul .Alte doua sunt : mesajul și mijlocul de transmitere. Următoarele patru intrumente esențiale sunt : codificarea , decodificare , răspunsul și conexiunea inversă. Ultimul element îl constituie zgomotul sau bruiajul .

Fig. nr. 1 Elementele componente ale procesului de comunicare

Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 759.

- Expeditorul - este cel care transmite o comunicație , punctul de plecare , izvorul de comunicație

- Codificarea – este un proces prin care ideile sunt transformate în simboluri

- Mesajul – este totalitatea simbolurilor , ceea ce se transmite mai departe

- Decodificare – este procesul prin care destinatarul asociază o anumită semnificație simbolurilor transmise de expeditor

- Destinatarul – este partea care recepționează mesajul expediat

- Răspunsul – este de fapt reacția destinatarului în urma percepției mesajului

- Conexiunea inversă – este aceea parte a răspunsului destinatarului pe care o transmite înapoi la destinatar

- Zgomotul – este denaturarea nedorită, neplanificată în cadrul procesulu de comunicație , ceea ce determină ca destinatarul să primească un alt mesaj sau un mesaj mult modificat față de cel transmis de expeditor