Marketingul Serviciilor

Una din implicaţiile adoptării opticii de marketing de către o întreprindere din domeniul serviciilor o reprezintă recunoaşterea că piaţa nu reprezintă un element amorf, fără diferenţieri interioare, ci un agregat cu numeroase eterogenităţi aflate în strânsă interdependenţă. Fiecare consumator reprezintă o unitate în cadrul pieţei, cu numeroase particularităţi în ceea ce priveşte comportamentul de cumpărare şi consum. În activitatea desfăşurată în cadrul pieţei, întreprinderea trebuie ca, plecând de le ideea potrivit căreia necesităţile consumatorilor sunt diferenţiate, să încerce delimitarea unor segmente în cadrul cărora comportamentul de cumpărare şi consum este relativ omogen şi să urmărească satisfacerea cererii consumatorilor într-un mod eficient.

Orientarea de marketing bazată pe conceptul de segmentare a pieţei joacă un rol important în conducerea activităţii unei întreprinderi prestatoare de servicii. Rezolvarea problemelor legate de segmentare conduce la o mai bună cunoaştere a structurii pieţei serviciilor, a modului de manifestare a nevoilor consumatorilor, permiţând firmei o mai bună cunoaştere a comportamentului de cumpărare şi consum.

Spre deosebire de marketingul bunurilor, în domeniul serviciilor se manifestă în unele situaţii prezenţa simultană în cadrul firmei prestatoare a mai multor segmente de consumatori, modul de acţiune având de rezolvat două situaţii: diferenţierea corespunzătoare şi rezolvarea posibilelor „conflicte” dintre segmente.

Un exemplu edificator al prezenţei mai multor segmente de consumatori în cadrul aceleiaşi firme, şi modul în care reuşeşte aceasta să rezolve „conflictele” ce pot să apară între consumatori este prezentat în cele ce urmează.

I.1. HOTELUL ACCRA BEACH

Blocarea capacităţii de cazare în timpul unei perioade de vârf

(Sursa: LOVELOCK, Christopher, WIRTZ, Jochen, Services Marketing. People, Technology, Strategy, Fifth Edition, Pearson Prentice Hall, 2004, p. 546)

Managerul de vânzări al unui hotel din Caraibe se întreabă dacă să accepte sau nu blocarea unei mari părţi din capacitatea de cazare prin găzduirea unui grup care participă la un eveniment sportiv internaţional şi care doreşte discount.

Oare beneficiile aduse de publicitate justifică riscul îndepărtării unor oaspeţi (clienţi) care ar plăti mai mult?

Cherita Howard, managerul de vânzări al Hotelului Accra care are 141 de camere şi se află pe insula caraibeană Barbados, se gândea ce să facă în legătură cu cererea celor de la Comitetul de Cricket din Indiile Vestice. Cu mai mult de 6 luni înainte, Comitetul a vrut să rezerve un număr mare de camere în timpul unor perioade de vârf, pentru care a cerut şi discount. În schimbul acestora, Comitetul a promis să facă publicitate plajei şi hotelului Accra, în toate materialele publicitare şi la toate transmisiunile TV, ca fiind hotelul gazdă pentru Campionatul de Cricket al Indiilor Vestice, un important eveniment sportiv internaţional.

HOTELUL ACCRA BEACH

Hotelul Accra are o excelentă poziţionare pe plajă, pe coasta sudică a Insulei Barbados, la o foarte mică distanţă de aeroport şi de capitala Bridgetown. Localizat pe o suprafaţă de 14.165 m2 cu un minunat peisaj tropical şi cu ieşire la una din cele mai bune plaje din Barbados, hotelul are camere care oferă o panoramă a oceanului, piscinei şi insulei.

Principala atracţie a grădinilor sale bogate este piscina imensă, dotată cu bar şi o margine pe care te poţi relaxa. În plus, mai există şi un teren de sport şi o sală de gimnastică complet echipată. Golful se poate practica la doar 15 minute distanţă, la Clubul de Golf din Barbados, cu care hotelul are relaţii de parteneriat.

Hotelul Accra are 2 restaurante şi 2 baruri, precum şi facilităţi pentru organizarea unor banchete şi conferinţe. A oferit numeroase facilităţi pentru organizarea de conferinţe clienţilor locali, regionali sau internaţionali şi a găzduit un număr mare de summit-uri în ultimii ani.