The management of communication between an organization and the target public, regardless of the
specialization, should be based on a two-way, symmetrical communication, on building a mutually beneficial
relation for all the social actors involved in this communication process, that is on a transactional pattern of
public relations, where the organization is no longer seen as a source of communication and the public as a
receiver, but as two entities involved in a transaction. Unfortunately it is estimated that only 15% of
organizations are currently practicing this type of public relations, mainly those that are fully aware of the
social function they have to accomplish.
Constientizarea conexiunii dintre performanta organizatiei si imaginea ei in mediile relevante,
a determinat preocupari tot mai sistematice pentru gestionarea imaginii organizatiei si acceptarea
faptului ca gestionarea imaginii este o functie a conducerii organizatie. in aceste conditii, se poate
sustine ca valoarea strategiilor de creare a imaginii, de promovare a imaginii si valoarea
metodologiilor de evaluare a imaginii organizatiilor conditioneaza capacitatea acestora de a se
gestiona.
O strategie de construire a imaginii unei organizatii trebuie sa urmareasca, in primul rand,
realizarea si consolidarea identitatii acesteia in mentalul publicului relevant, responsabilitate care
apartine departamentului de relatii publice, bineinteles cu concursul liderului si membrilor
organizatiei. in ultimul timp organizatiile au constientizat necesitatea de a pune in practica strategii
care urmaresc ,,crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate si incredere, crearea unei
imagini distincte si clare in mediul social relevant si in sferele de interes, cresterea numarului de
membrii si sustinatori loiali ai organizatiei, cresterea succesului pe piata prin captarea atentiei,
bunavointei si increderii publicului" [1].
Avand in vedere ca ,,relatiile publice sunt functia manageriala care evalueaza atitudinea
publicurilor, identifica politicile si procedurile unui individ sau ale unei organizatii fata de
interesul public, elaboreaza si executa un program pentru a dobandi intelegerea si acceptarea
publicului" [2], atunci modelul de relatii publice folosit in gestionarea imaginii organizatiei ar trebui
sa se bazeze pe crearea unor relatii mutual benefice intre publicurile interne si externe pe care le
are o organizatie si aceasta, adica pe un model tranzactional, in care consumatorul este considerat
partener de afaceri.
Teoria (Stephen A. Greyser,) si practica ne demonstreaza ca organizatiile mai aplica alte doua
modele in gestionarea imaginii organizatiei, si anume cel manipulativ, care-l considera pe
consumator o victima, si urmareste controlarea publicului, prin satisfacerea nevoilor organizatiei, si
modelul serviciului, care-l vede pe consumator un rege, si care urmareste sa raspunda publicurilor,
sa reactioneze la problemele celorlalti [3].
in anul 1984, James E.Grunig si Todd Hunt, au constatat ca intre teoria si practica relatiilor
publice de gestionare a imaginii organizatiei exista o diferenta greu de tolerat. in timp ce definitiile
relatiilor publice din acea perioada vorbeau despre comunicare bidirectionala si echilibrata cu
scopul de a atinge acea stare de echilibru intre organizatie si publicurile sale, in practica tot mai
multe organizatii foloseau termenul de ,,relatii publice" pentru a eticheta actiuni de comunicare care
nu aveau nicio legatura cu interesul reciproc al partilor implicate. Acest comportament ar putea fi
foarte bine reliefat de expresia celebra, a presedintelui american Richard Nixon, care in momentul
cand a fost informat cu privire la declansarea scandalului Watergate, a spus: ,,Let's PR it!" [4].
Grunig si Hunt urmarind variatia urmatorilor indicatori: fluxul comunicarii, pozitia celor
implicati in procesul de comunicare, calitatea informatiei transmise si valoarea de adevar a acesteia,
scopul pe care organizatia la urmarit prin transmiterea mesajului etc., au identificat patru modele de
relatii publice, care pot fi folosite in gestionarea imaginii unei organizatii sau individ, pe care initial
le-au asociat anumitor perioade istorice. Ulterior au revenit, considerand ca toate modelele sunt inca
practicate de organizatii. in continuare vom analiza aceste modele si vom evidentia limitele acestora
in gestionarea imaginii organizatiei.
Modelul agentului de presa si al informarii publice (publicity)
Modelul a aparut in a doua jumatatea a secolului al XIX-lea, este caracterizat de o comunicare
unidirectionala, dinspre organizatie catre public, in cadrul caruia strategiile de comunicare nu se
incadreaza intr-o matrice fundamentata teoretic. Este cel mai simplu model, avand un scop
propagandistic, prin care se incearca, cu ajutorul persuasiunii, convingerea auditoriului de
veridicitatea celor afirmate, chiar daca in esenta, nu sunt neaparat adevarate. Este un model
manipulativ, incercand sa construiasca o imagine neconforma cu realitatea. Desi se afla in opozitie
cu definitiile relatiilor publice, Grunig si Hunt considera ca acest model este inca practicat de 15%
dintre organizatiile de astazi.
Fig. nr. 1 Modelul impresariat/publicitate
Modelul informarii publice (public information)
Spre deosebire de modelul anterior nu are un scop propagandistic, ci unul informativ. Se
foloseste in general pentru a informa populatia despre anumite evenimente, folosind doar informatii
adevarate, clare si precise. Comunicarea ramane unidirectionala, dinspre organizatie spre public,
nefundamentata teoretic, dar noutatea consta in utilizarea unei informatii reala si completa. in
consecinta, nu mai este vorba de a castiga publicul cu orice pret, ci vorbim despre o politica de
transparenta, in care adevarul este cel care leaga publicul de organizatie. Se estimeaza ca este folosit
si in ziua de astazi in aproximativ 50% dintre organizatii, in principal de agentiile guvernamentale,
de organizatiile nonprofit si de asociatii. Organizatiile care practica acest model incearca sa
reprezinte atat interesul organizatiei, cat si interesul publicului.
Chiciudean, Ion, lones, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Bucuresti, Editura comunicare.ro,
2002, p. 19
[2] Grunig, J.E. si Hunt, L.A., Managing Public Relations, New York, Holt Rinehart and Winston, 1984, p.
8. in: Pricopie Remus, ,,Relatiile publice, evolutie si perspective", Bucuresti, Editura Tritonic, 2005, p.
32
[3] Greyser, Stephen A., Changing Roles for Public Relations, Public Relations Journal, 1981, p. 23. in:
Newsom, Doud, VanSlyke Turk, Judy, Kruckeberg, Dean, ,,Totul despre relatiile publice", Bucuresti,
Editura Polirom, 2003, p. 40
[4] Gordon, J.C,. Interpreting Definition of Public Relations: Self Assessment and a Symbolic Interactions-
Bases Alternative, Public Relations Review, 1997. in Pricopie, Remus, ,,Relatiile publice, evolutie si
perspective", Bucuresti, Editura Tritonic, 2005, p. 36
[5] Pricopie, Remus, Relatiile publice, evolutie si perspective, Bucuresti, Editura Tritonic, 2005, p. 41
[6] Ibidem, p. 41
Documentul este oferit gratuit,
trebuie doar să te autentifici in contul tău.