Caracteristicile procesului de relații publice desfășurat în cadrul firmelor comerciale

Procesul de relatii publice reprezinta o serie de actiuni realizate pentru

atingerea unui obiectiv. Activitatile care compun procesul de relatii publice

urmaresc sa stabileasca si sa mentina intelegerea dintre firma si publicul sau. Cea

mai cunoscuta schema a procesului de relatii publice este cea propusa in 1963 de

John Marston in lucrarea ,,The Nature of Public Relations" si cuprinde urmatoarele

etape: Cercetare (Research) Actiune (Action) Comunicare (Communication)

Evaluare (Evaluation).1

- Cercetarea este etapa in care sunt identificate problemele care trebuie

rezolvate prin desfasurarea activitatilor specifice relatiilor publice.

- Actiunea se refera la aplicarea programului destinat realizarii

obiectivelor specifice.

- Comunicarea reprezinta etapa in care se transmit mesaje publicului tinta

prin diverse tehnici specifice relatiilor publice.

- Evaluarea presupune compararea rezultatelor obtinute cu obiectivele

stabilite.

Acest model sta la baza altor incercari de a descompune procesul de relatii

publice. Astfel, S. M. Cutlip, A. H. Center si G. M. Glenn propun o formula care

cuprinde urmatoarele etape: Definirea problemei, Panificare si programare, Actiune

si comunicare, Evaluarea programului.

Societatea de Relatii Publice a Statelor Unite (Public Relation Society of

America) reformuleaza modelul in patru pasi in varianta Cercetare (Research),

Planificare (Planning), Executarea planului (Execution), Evaluare (Evaluation).

in oricare din variantele sale, procesul de relatii publice cuprinde activitati

desfasurate intr-o ordine bine stabilita, evaluate in mod permanent si orientate spre

indeplinirea obiectivelor propuse.

1 Etapele procesului de relatii publice

Procesul de relatii publice se contureaza ca un complex de activitati care

cuprinde2:

- Cercetarea

- Planificarea.

- Actiunea

- Evaluarea

1 Coman, C., Relatii publice. Principii si strategii, Iasi, Editura Polirom, 2001, p. 36

2 Clarke, C. (editor), The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated

Communications, McGraw-Hill, 1997, p. 57

1.1 Cercetarea

Pentru o planificare strategica a relatiilor publice trebuie avute in vedere

urmatoarele probleme:

a) Care sunt cele mai semnificative puncte tari si puncte slabe

(ale firmei, ale produsului sau ale marcii), oportunitati si amenintari

(ale mediului in care isi desfasoara activitatea)?

Acesta inseamna realizarea analizei SWOT - identificarea punctelor tari si

a punctelor slabe ale companiei sau ale produsului in raport cu oportunitatile si

amenintarile din mediul extern. Aceasta analiza a mediului trebuie sa fie realizata

in mod continuu, astfel incat sa permita anticiparea si pregatirea pentru

evenimentele care pot sa afecteze in viitor organizatia.

O modalitate de a realiza continuu aceasta cercetare este organizarea unei

,,echipe de anticipare a problemelor", formata din angajati din diferite

departamente, care sa se intalneasca regulat si sa discute ce noi probleme au aparut

in activitatea lor si ce ar putea afecta organizatia.

b) Care sunt cele mai importante categorii de public caruia i se

adreseaza compania?

Dupa realizarea analizei SWOT, este foarte important sa se identifice

categoriile de public si sa se clasifice in functie de importanta lor pentru companie.

Primul pas il constituie realizarea unei clasificari generale: clienti, angajati,

investitori etc. Al doilea pas presupune o segmentare dupa comportament. De

exemplu clientii pot fi clienti fideli sau ocazionali); reporterii se pot imparti in

reporteri care fac relatari negative despre organizatie, reporteri care fac relatari

neutre, reporteri care fac relatari pozitive, reporteri o care nu scriu deloc despre

organizatie.

Se va ajunge la formarea unei baze de date de un real folos pentru

viitoarele activitati de relatii publice. Baza de date poate identifica acea minoritate

extrem de importanta care reprezinta sursa celor mai multe probleme si a celor mai

multe satisfactii ale organizatiei. Potrivit principiului lui Paretto, 80% din vanzari

provin de la 20% din clienti; 20% dintre jurnalisti asigura 80% din mediatizarea

companiei; 20% dintre actionari detin 80% din companie.

Daca nu se poate realiza o baza de date a comportamentelor, se va realiza

segmentarea publicul dupa criterii demografice (sex, varsta, stare civila, educatie,

venituri sau regiune geografica etc.) sau psihografice (opinii, stil de viata etc.).

Aceste date nu trebuie sa ramana doar niste cifre (care arata, de exemplu, ca un

membru obisnuit al publicului tinta are 2,2 copii), ci trebuie insufletite, aducandu-i

la viata pe membrii publicului, descriindu-i in termeni calitativi.

Producatorul american de ceai, Celestial Seasoning, a dat

1 BEARD, M. Running a Public Relations Department, London,

Kogan Page Ltd., 2001

2 BLACK, S. The Practice of Public Relations, Oxford,

Butterworth-Heinemann, 1995

3 CaNDEA, R. M.,

CaNDEA, D.

Comunicarea manageriala - Concepte,

deprinderi, strategie, Bucuresti, Editura Expert,

1996

4 CLARKE, C. The Handbook of Strategic Public Relations &

Integrated Communications, McGraw-Hill, 1997

5 COMAN, C. Relatii publice. Principii si strategii, Iasi, Editura

Polirom, 2001

6 HARRISON, S.

Public Relation - An Introduction, London,

Routledge, 1995

7 KOTLER, Ph.,

SAUNDERS, J.,

ARMSTRONG, G.,

WONG, V.

Principiile Marketingului, Bucuresti, Editura

Teora, 1998

8 STANCU, V.,

STOICA, M.,

STOICA, A.

Relatii publice - Succes si credibilitate, Bucuresti,

Editura Concept Publishing, 1997

9 SULLIVAN, V.,

ILIEs, S.

Manual de relatii publice, Bucuresti, Centrul de

Media si Comunicare pentru Democratie, Freedom

House Romania, 1998

10 THOMAS, M. J.

Manual de marketing, Bucuresti, Editura Codecs,

2000

11 YODER, S.,

MILO, K.,

GROSS, P.,

NICULESCU-MAIER, st.

Introducere in relatii publice, Bucuresti, Editura

Nim, 1998