Teoria Motivațiilor Psihologice

W. J. McGuire a elaborate un sistem de clasificare a motivaţiilor în 16 categorii:

- Motivaţii cognitive ce vizează conservarea statutului

Nevoia de consecvenţă (activă, internă) reflectă dorinţa de echilibru a consumatorului, acesta urmărind să-şi menţină neschimbate atitudinile, comportamentele, opiniile, imaginea de sine şi percepţia celor din jur.

Înţelegerea nevoii de consecvenţă este importantă în demersul structurării mesajelor publicitare şi dezvoltării strategiilor de schimbare a atitudinilor. Consumatorii au nevoie de stabilitate interioară şi, prin urmare, sunt refractari la informaţiile ce vin să le contrazică credinţele. Prin urmare, specialiştii în publicitate care doresc să realizeze o schimbare a atitudinilor trebuie să apeleze la comunicatori (surse) foarte credibili.

Nevoia de atribuire (activă, internă) se referă la nevoia consumatorului de a identifica cauzele comportamentelor pe care le adoptă. Atribuirea este un proces care apare frecvent atunci când alternativele sunt evaluate superficial înaintea adoptării deciziei de cumpărare. Motivele atribuite cumpărării produsului sunt determinate de performanţele produsului şi de nevoia de apreciere a propriilor abilităţi. Una din sferele de aplicare a teoriei atribuirii vizează analiza reacţiilor consumatorilor la mesajele publicitate în termeni de credibilitate. Atunci când consumatorii atribuie sugestiilor care vin de la forţa de vânzare sau dintr-un mesaj publicitar, interesul de a vinde un produs, au tendinţa să respingă sfaturile primite. Pe de altă parte, un sfat similar venit din partea unui prieten va fi atribuit dorinţei de a ajuta şi, prin urmare, va fi acceptat.

Nevoia de categorisire (pasivă, internă) vizează nevoia consumatorilor de a organiza şi categorisi volumul mare de informaţii şi experienţe pe care le deţin. Astfel, consumatorii grupează mărcile de produse, magazinele, mesajele publicitare în categorii (de exemplu, produs ieftin – produs scump; ambianţă plăcută – ambianţa neplăcută; mesaj interesant – mesaj plictisitor etc.).

Nevoia de obiectivitate (pasivă, externă) reflectă dorinţa consumatorilor de a identifica simboluri şi semnificaţii ale propriei imagini, sentimente şi cunoştinţe. În multe cazuri, spre exemplu, îmbrăcămintea joacă un rol important în oferirea unor semnificaţii subtile cu privire la imaginea dorită şi stilul de viaţă al consumatorului.

- Motivaţii cognitive ce vizează dezvoltarea statutului

Nevoia de autonomie (activă, internă) se referă la dorinţa consumatorilor de a-şi exprima şi asigura individualitatea în mediul social din care fac parte. Deţinerea şi utilizarea unor produse unicat este un mod prin care consumatorii îşi pot exprima individualitatea. Specialiştii în marketing au răspuns la această nevoie prin crearea unor ediţii limitate de produse şi prin furnizarea unor opţiuni variate şi personalizate.

Nevoia de stimulare (activă, externă) reflectă nevoia consumatorului pentru experienţe noi şi diferite, ceea ce, la nivelul comportamentului de consum, se manifestă prin schimbarea mărcii şi realizara unor achiziţii impulsive.

Nevoia de finalitate (pasivă, internă) se referă la faptul că indivizii îşi creează o reprezentare a rezultatelor dorite pe care le compară cu situaţia lor concretă. În consecinţă, consumatorii îşi modifică comportamentul în direcţia dorită şi îşi monitorizează schimbările şi progresele realizate în acest sens. Acesta este motivul pentru care consumatorii preferă emisiunile TV, filmele, cărţile a căror finalitate corespunde modului în care ei consideră că trebuie să se petreacă lucrurile (personajul pozitiv este învingător etc.).

Nevoia de pragmatism (pasivă, externă) se subscrie teoriilor în care consumatorul este văzut ca un rezolvator de probleme care abordează situaţiile prin prisma oportunităţii de a dobândi informaţii utile şi noi aptitudini. Astfel, un consumator care urmăreşte un program de divertisment la TV nu urmăreşte doar să se amuze, ci să şi obţină informaţii despre stilul vestimentar, comportamentul în public, stilurile de viaţă etc.

- Motivaţii afective ce vizează conservarea statutului

Nevoia de eliminare a tensiunii (activă, internă) caracterizează acele situaţii generatoare de stres cu care consumatorii se confruntă zilnic. Pentru a atenua disconfortul, consumatorii caută mijloace prin care să-şi reducă nivelul de aşteptare şi stresul. Produsele şi serviciile destinate timpului liber sunt adesea promovate în termeni de reducere a tensiunii.

seminar comportamentul consumatorului