Segmentarea Pieței Turistice

Segmentarea unei pieţe reprezintă prima etapă de analiză a marketingului „la ţintă” şi porneşte de la premisa că persoanele cu caracteristici asemănătoare (vârstă, venit, educaţie, stil de viaţă, personalitate) au nevoi şi dorinţe asemănătoare.

Odată cu definirea corectă a segmentelor pieţei, vom distinge informaţii referitoare la:

- motivaţiile unui grup de cumpărători care achiziţionează un produs turistic;

- dimensiunile acestui grup;

- loialitatea manifestată faţă de o anumită destinaţie sau agenţie;

- sensibilitatea la variaţiile preţurilor;

- suma pe care sunt dispuşi să o cheltuiască;

- răspunsul lor la strategiile de marketing.

Misiunea marketerilor este de a adapta oferta fiecărui segment al pieţei, în ciuda tendinţei managerilor de a o standardiza (oferind astfel aceleaşi condiţii indiferent de caracteristicile pieţei-ţintă). Importanţa ofertelor diferenţiate, personalizate conform caracteristicilor fiecărei categorii de clienţi, este importantă, în condiţiile concurenţei acerbe pe piaţa produselor turistice.

Segmentarea pieţei reprezintă o activitate esenţială în procesul de creare a produsului turistic, în special în ceea ce priveşte serviciile de cazare şi transport. Atunci când ne referim la atracţiile oferite în cadrul pachetului turistic, importanţa segmentării pieţei se manifestă mai puţin la formularea produsului şi mai mult la elaborarea strategiei promoţionale şi de distribuţie adaptate caracteristicilor fiecărui segment în parte. Un obiectiv turistic (castel, muzeu, grădină botanică, etc.) va oferi acelaşi „produs” tuturor categoriilor de vizitatori, dar nu va avea aceeaşi atracţie pentru toate segmentele, aceasta diferind în funcţie de caracteristicile acestora.

O segmentare eficientă presupune ca fiecare segment să fie utilizabil şi operaţional. Astfel, segmentele de piaţă trebuie să fie:

- măsurabile – dimensiunea fie este cunoscută din studiile de piaţă efectuate, fie poate fi determinată cu cheltuieli rezonabile. Se spune că dacă un segment nu este măsurabil, acesta nu există;

- discret – membrii săi sunt uşor identificabili din punct de vedere al scopului călătoriei, venitului, educaţiei, ariei de provenienţă, etc.;

- viabil – veniturile asigurate de segmentul respectiv trebuie să fie mai mari decât cheltuielile necesare pentru atragerea consumatorilor;

- substanţial – poate asigura profitabilitatea firmei. Uneori, un segment de piaţă neglijat de firmele mari poate fi profitabil pentru cele mici;

- compatibil cu poziţia pe piaţă vizată/deţinută de firmă.

Este mai dificil de realizat o segmentare a pieţei turistice româneşti pe criterii geografice, având în vedere dimensiunile ţării noastre. Ţinând cont de potenţialul economic al regiunilor, putem totuşi aprecia că este mai probabil ca locuitorii Munteniei şi Ardealului să fie mai interesaţi de produsele turistice decât cei din Moldova.

Segmentarea pieţei pe criterii demografice este aproximativ mai uşor de realizat, de multe ori datele putând fi obţinute fără un efort prea mare din anuarele statistice şi din alte publicaţii de acest profil. Utilitatea segmentării pe criterii demografice se manifestă mai ales în selectarea canalelor de distribuţie şi alegerea mijloacelor publicitare potrivite. Cu toate acestea, doar profilul demografic al unui segment de piaţă nu poate constitui o bază adecvată pentru o campanie de marketing eficientă. Astfel, chiar dacă avem clienţi cu caracteristici economice şi demografice asemănătoare, putem constata că aceştia sunt diferenţiaţi de comportament, motivaţie, dorinţe. În cazul în care luăm în considerare doar vârsta şi veniturile a doi clienţi, deşi aparent aceştia se încadrează în acelaşi segment de piaţă, este foarte posibil ca gusturile şi preferinţele în ceea ce priveşte produsele turistice să difere datorită profesiilor diferite pe care aceştia le practică, situaţiei familiale, educaţiei sau religiei pe care le au.

Pentru piaţa turistică putem identifica următoarele segmentele de vârstă:

- copiii-elevii – tabere;

- adolescenţii – excursii ieftine, fără condiţii deosebite de confort, drumeţii;

- tinerii – excursii care au ca scop cunoaşterea spre împlinirea personalităţii;

- maturii – sejururi pentru odihnă cu înclinaţie spre sedentarism;

- vârstnicii – turism balnear sau medical.

UNIVERSITATEA VALAHIA TÂRGOVIŞTE

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

MANAGEMENTUL ORGANIZAŢIILOR

MASTER – ANUL I