Studiu de Caz Benetton

Istoricul firmei

Firma şi-a început activitatea în anul 1963 şi a ajuns să realizeze an de an o creştere semnificativă a vânzărilor. Firma a fost la început condusă de cei patru fraţi ai familiei italiene Benetton care au înfiinţat-o (Giuliana, Luciano, Gilberto, Carlo). Luciano, cel mai mare dintre fraţi a fost nevoit ca la vârsta de 15 ani în urma decesului tatălui să lucreze într-un magazin pentru confecţii bărbaţi. La vârsta de 20 ani, dispunând de suma de 30 mii lire italiene (provenită din vânzarea acordeonului său şi a bicicletei lui Carlo), Luciano împreună cu fraţii săi au cumpărat maşini de tricotat şi au înfiinţat o firmă mică, cu un grup mic de angajate femei pe care le transportau cu un microbuz propriu la şi de la locul de muncă. Vânzările firmei au început să crească. Luciano a făcut încă de la începutul funcţionării firmei anumite îmbunătăţiri, care au permis transformarea ei rapidă într-o firmă gigant.

Principalele măsuri adoptate au fost:

- vânzarea produselor numai prin magazine specializate pe tricotaje, a căror proprietari sunt interesaţi să mărească vânzările la produsele firmei Benetton (spre deosebire de magazinele cu o varietate de produse);

- o reducere de 10% aplicată acelor magazine care plătesc în numerar atunci când li se livrează produsele (tricotajele nu poartă numele firmei, ci nume cum ar fi Lady Gogiva, Tres Jolie, dar au un design atractiv şi o calitate medie-mare, la un preţ rezonabil);

- folosirea unor tehnici noi pentru a îmbunătăţi calitatea lânii (în sensul de a fi mai netedă);

- cumpărarea la un preţ mic a unor maşini de tricotat vechi şi adaptarea lor, aspect ce a determinat reducerea costului de producţie.

În anul 1965 firma a deschis o nouă fabrică (amplasată în nord-estul Italiei), iar în anul 1968 un magazin propriu într-un orăşel de munte (lângă Veneţia) care s-a bucurat de succes. Luciano a afirmat că el optează pentru un magazin specializat (şi nu unul universal) cu scopul de a crea o imagine în rândul consumatorilor.

La începutul anului 1970 firma şi-a orientat eforturile spre cucerirea pieţei interne. Ca urmare au fost deschise 200 magazine noi în Italia, majoritatea având denumirea Benetton. Pentru a cuceri diferite segmente de piaţă, unele magazine au purtat la început alt nume (Sisley, Tomato), după care s-a revenit la denumirea Benetton.

Deşi în anul 1969 firma a deschis un magazin şi la Paris, totuşi ponderea vânzărilor pe piaţa externă a fost neglijabilă în tot deceniul. În consecinţă firma a lansat o campanie de expansiune în Europa, constând în deschiderea unor magazine independente. La începutul anului 1980 majoritatea femeilor tinere din Europa purtau îmbrăcăminte sport marca Benetton. În anul 1983 firma avea 2.600 magazine în Europa, iar vânzările au crescut de la 80 mil.$ în anul 1978 la 351 mil.$ în anul 1983.

După anul 1983 firma a pătruns şi pe alte continente, deschizând 31 magazine în Japonia, 27 magazine în SUA (dintre care 18 magazine au fost amplasate în incinta unor supermagazine de tipul Macy’s). Firma a deschis fabrici noi în afara Italiei: în Franţa, Scoţia, Spania, SUA.

Datorită creşterii complexităţii firmei în anul 1981 s-a luat decizia de a recruta manageri profesionişti. Astfel Aldo Palmeri (36 ani) a fost angajat ca director executiv. Deşi el a avut multe idei pentru a reorganiza firma şi-a dat seama că nu are experienţă (în prealabil a lucrat la Banca Centrală a Romei), astfel că a angajat în anul 1983 pe Cantagalli ca manager cu personalul şi organizarea (acesta în prealabil a avut o funcţie similară la o firmă multinaţională). Au fost recrutaţi şi alţi manageri cu experienţă pentru a forma o echipă competentă.

Consiliul de Administraţie al firmei era format din cei patru fraţi Benetton şi din Aldo Palmeri. Membrii familiei luau parte la deciziile firmei şi deşi nu apăreau în organigrama acesteia, totuşi managerii funcţionali aveau o relaţie formală cu Aldo Palmeri şi o relaţie informală cu câte un membru al familiei Benetton. Până în anul 1986 acţiunile firmei au fost deţinute de cei 4 fraţi Benetton, după care aceştia au vândut 20% din ele.

Ciclul operaţional

Crearea modelelor este făcută de designeri internaţionali. Mai mult de 80% din procesul de producţie se desfăşoară la peste 350 firme subcontractante care au circa 10.000 angajaţi. Mai puţin de 20% din procesul de producţie (în special vopsirea) se efectuează în cadrul firmei cu 700-800 persoane.

Activităţile de logistică şi distribuţie se realizează prin alte firme. Pentru depozitarea produselor finite se foloseşte un singur depozit imens. Departamentul logistic al firmei răspunde de livrarea produselor finite la orice magazin din lume aparţinând firmei. Firma Benetton foloseşte pentru vânzări o firmă externă (care are 80 agenţi pentru vânzări), aceasta ocupându-se de vânzarea cu amănuntul a produselor Benetton în cele peste 4.000 magazine. În cadrul firmei sunt 7 manageri zonali care coordonează sistemul de vânzări.

În moda tricotajelor sunt două sezoane: primăvară-vară, toamnă-iarnă. Volumul mare al vânzărilor firmei necesită ca planificarea producţiei pentru articolele din lână şi bumbac să înceapă cu mult înaintea livrării la magazine. În medie trec 21 luni de la designul produselor pentru un anumit sezon şi plata comisioanelor către agenţii pentru vânzări.

Ciclul operaţional cuprinde etapele:

1. crearea modelelor; generarea unei colecţii de modele care cuprinde circa 600 modele;

2. o întâlnire de preselecţie la care participă Giuliana Benetton, managerii de producţie şi o parte din agenţii pentru vânzări, ocazie cu care se elimină ¼ din modele;

3. modelele rămase se fabrică apoi în cantităţi mici pentru a fi prezentate agenţilor pentru vânzări de către managerii zonali, iar aceştia să le arate proprietarilor de magazine;

4. după primirea primelor comenzi, Departamentul de producţie face un plan de producţie pentru un sezon (pe materii prime şi modele);

5. se face aprovizionarea corespunzător acestui plan şi se negociază capacitatea de producţie cu firmele subcontractante;

6. se derulează procesul de producţie, iar apoi livrările încep la timp pentru ca produsele finite să fie vândute în sezon.