Modelul GAP al Calității în Servicii

Introducere

Managementul calităţii este un fenomen recent. Civilizațiile avansate care au susţinut artele şi meșteșugăritul le-au permis clienţilor să aleagă produsele care îndeplinesc standarde de calitate mai ridicate decât bunurile normale. Evoluția managementului calităţii a condus la dezvoltarea unor procese, idei, teorii şi instrumente care sunt esenţiale pentru dezvoltarea organizaţională, managementul schimbării, şi îmbunătăţirea performanţei care sunt, în general, aspecte ce vizează indivizii, echipele şi organizaţiile.

Există o multitudine de instrumente folosite în managementul calităţii. Acestea sunt structurate în felul următor:

- Tehnici de planificare

- Tehnicile de control

- Îmbunătăţire şi rezolvare a problemelor

- Tehnici de calitate folosite în sectorul serviciilor

Capitolul 1. Modelul GAP

Până în prezent toate tehnicile de gestionare a calităţii s-au orientat spre industrie. Unele dintre ele au fost adaptate pentru a fi angajate și în sectorul serviciilor. Altele au fost special dezvoltate. Unul dintre cele mai importante instrumente folosite în sfera serviciilor este modelul GAP. Modelul GAP (figura 1) sau modelul lacunelor, al diferențelor, se bazează pe presupunerea că clientul percepe calitatea produsului ca diferenţă între aşteptările minime de calitate şi calitatea experimentată in realitate. Lacuna sau gap-ul se compune din mai multe elemente:

GAP 1: reprezintă diferenţa dintre calitatea reală aşteptată de către client şi nivelul acestor aşteptări așa cum sunt percepute de către companie.

GAP 2: diferenţa între nivelul de calitate perceput de management şi specificaţiile sau standardele serviciului respectiv.

GAP 3: diferenţa între standardele serviciului (caietul de sarcini) şi serviciul efectiv prestat.

GAP 4: diferenţa între serviciul propriu-zis prestat şi comunicarea externă între client și firmă

GAP 5: diferența între serviciul efectiv receptat de către client și serviciul dorit de acesta;

Decalajul 1 sau primul GAP al calității serviciilor are loc atunci când conducerea nu reuşeşte să identifice cu exactitate aşteptările clienţilor. Este cunoscut ca și deficitul cunoştinţelor. Managerii de hotel, spre exemplu, trebuie să cunoască şi să înţeleagă ceea ce aşteaptă oaspeţii de la şederea lor, și să ia în considerare bunurile materiale (sălile, facilităţile) şi componentele necorporale (disponibilitatea de servicii suplimentare, ușurințs de check-in şi procedurile de check-out). Mărimea decalajului depinde de gradul de comunicare de jos în sus (de la clienţi la top-management), numărul de straturi de management, de dimensiunea organizației, și cel mai important, de cercetarea de marketing pentru a identifica aşteptările clienţilor.

A doua diferenţă este numită decalajul de proiectare. Aceasta este măsurată de cât de bine specificaţiile trasate ale serviciului se potrivesc cu percepţia managementului asupra așteptărilor clienţilor. Amploarea acestui decalaj este dependentă de convingerea că managementul calităţii serviciilor este important și cunoscut şi că este posibil de realizat, în măsura în care dispune de resurse pentru furnizarea serviciului. Un manager de restaurant poate înţelege aşteptările clienţilor de a fi serviți în termen de 20 de minute de la comandă, dar nu pot avea resursele sau numărul corespunzător de personal pentru a asigura viteza serviciului.

Gap 3 reprezintă variaţia între proiectarea serviciului şi furnizarea acestuia. Cunoscut sub numele de decalajul de performanţă. Deoarece persoanele îndeplinesc de obicei serviciile, calitatea lor poate fi afectată de factori precum nivelul de calificare, de tipul de formare primit, de gradul de potrivire cu locul de muncă. Unii furnizori de servicii nu au o înclinaţie în a oferi servicii de înaltă calitate, în ciuda formării lor. Procesul este și mai complicat prin participarea activă a clientului în sfera serviciilor. Un client poate spre exemplu să facă o cerere specială pentru o cameră diferită de cea rezervată iniţial, sau poate solicita un element din meniu, după ce comanda a fost finalizată, ceea ce face mai dificilă efectuarea serviciului conform destinaţiei.

Decalajul patru este numit diferenţa de comunicare. Aceasta este diferenţa între ceea ce este promis clienților, fie în mod explicit sau implicit, şi ceea ce este livrat. Companiile din industria ospitalității pot utiliza publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor pentru a informa, convinge, şi aminti oaspeţilor cu privire la produsele şi serviciile sale. Prezentând camere frumoase dintr-un hotel, bazine de înot răcoritoare, şi zone de lux într-o reclamă pot comunica fix clienţilor ţintă pe care hotelul îi vizează. Gradul de comunicare între companie și agențiile de publicitate va afecta mărimea decalajului. Promisiunile nerealizabile sunt de obicei responsabile pentru decalajul de comunicare.

Prezentat la seminarul de Tehnici si instrumente ale managementului calitatii, master aprofundare ASE Comert