Bergenbier versus Peroni Nastro Azzurro

In zilele noastre, o simpla vizionare a unui program TV, o plimbare de relaxare intr-un spatiu public sau lecturarea unui ziar inseamna o expunere intensa la una dintre cele mai spectaculaose manifestari ale culturii contemporane: spoturi TV, fise, panouri gigantice, machete de presa. Acestea sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emotii si dorinte puternice, impun personaje cu care ne identificam sau pe care le indragim, ne amuza sau ne dau de gandit. Daca la inceputurile sale publicitatea era realizata intr-o maniera intuitiva, avand ca obiectiv principal actiunea de a informa, tendinta actuala este de a face apel la cercetari de specialitate si abordari stiintifice. Pentru a exemplifica acest lucru putem realiza o analiza comparativa a doua spoturi TV dedicate promovarii aceluiasi tip de produs: este vorba despre marcile producatoare de bere Bergenbier, respectiv Peroni. In acest fel vom urmari si evalua competentele profesionistilor din industrie.

Scurta prezentare a marcilor si contextul aparitiei spoturilor

A nu cunoaste marca prin trecutul, imaginea sau notorietatea ei inseamna incapacitatea de a efectua o analiza pertinenta a acesteia, de aceea este necesara o scurta descriere a marcilor. Desi este parte a unui concern multinational, Bergenbier este produsa in Romania de mai bine de un deceniu, in timp ce Peroni Nastro Azzurro este o bere italiana cu traditie seculara exportata in mai multe tari ale lumii printre care se numara si Romania. Cu alte cuvinte, Bergenbier este o marca nationala, iar Peroni Nastro Azzurro este una internationala. Ambele marci au in spate o bogata experienta de comunicare cu publicul tinta, care le-a asigurat notorietatea. De aceea, 2007 si 2006, anii aparitiei spoturilor TV aduse in discutie in lucrarea de fata, gasesc cele doua marci tot in atentia publicului vizat. Cu toate acestea, in acest moment cele doua marci hotarasc sa adopte doua strategii diferite de comunicare, care sa atinga insa un obiectiv comun, acela al sporirii notorietatii. Mijloacele prin care intentioneaza sa realizeze aceste lucruri sunt: intarirea imaginii masculine, care i-a fost asociata de-a lungul timpului, iar Peroni Nastro Azzurro isi propune o schimbare de imagine a marcii. Astfel, spotul Bergenbier face parte din campania nationala intitulata „Ziua barbatului’, iar cel al marcii italiene apartine campaniei de comunicare globala „Peroni-La Dolce Vita’, lansata la nivel mondial in anul 2005 si in Romania la finele anului 2006.

Descrierea reclamelor

Spotul Bergenbier se constituie sub forma unor cadre ce evoca situatii cotidiene familiare telespectatorului printr-o posibila experienta comuna.

Vizionanad repetitiv spotul, putem observa faptul ca acesta este construit sub forma unei naratiuni in care regasim: personaje, subiectul si momentele acestuia,etc. Referitor la personaje, acestora le sunt atribuite, prin conventie, identitati si roluri sociale diverse (prieten, iubit, membru al unui grup,etc.). Trecand in revista momentele subiectului, vom aminti:

- expozitiunea: cuprinde primele doua cadre in care este prezentat un grup de pirieteni ce impartasesc pasiuni comune: motociclismul si berea;

- intriga: cadrul al treilea in cand are loc aparitia personajului principal feminin, care cu ajutorul unei sticle de bere Bergenbier si al farmecului personal reuseste sa-l determine pe unul dintre membri grupului amintit sa se indragosteasca de ea;

- desfasurarea actiunii: urmatoarele trei cadre prezinta felul in care personajul feminin incerca sa modifice comportamentul, obiceiurile si stilul de viata al partenerului sau (scena ce infatiseaza prezenta fetei in grupul de prieteni ai iubitului ei si in care il retine a mai comanda o sticla de bere, scena in care aceasta ii schimba infatisarea si vestimentatia, scena vizitei unui salon auto);

- punctul culminant este reprezentat de cadrul ce ilustreaza momentul in care femeia ii adreseaza iubitului replica: „Nu mai esti barbatul de care m-am indragostit”;

- deznodamantul: marcheaza momentul reintoarcerii barbatului in mijlocul grupului de prieteni.

Daca spotul Bergenbier poate fi descris in termenii unei naratiuni, spotul Peroni Nastro Azzuro este construit sub forma unui trailer, termen specializat care izvoraste din domeniul cinematografiei si care reprezinta o scurta prezentare a unui film ce urmeaza a fi lansat. Astfel, reclama pentru Peroni Nastro Azzuro inglobeaza scene refacute dupa celebrul film italian „La Dolce Vita”, aparut in anul 1960 si regizat de Federico Fellini. Top-modelele internationale Landi Swanepoel si Ruben Quesada interpreteaza rolul Sylviei, repectiv al lui Marcelo din filmul original.

Scenele clasice utilizate in spotul italian amintesc de eternul stil italian, de care sunt indisolubil legate notiunile de opulenta, eleganta vestimentara, buna dispozitie, placeri exacerbate,etc.