Sexul în Publicitate

Armă bătrina, dar imbatabilă. ,,Sexul vinde” nu este o axiomă a culturii de masă actuale. Această convingere are o istorie care începe acum 50 de ani, când agenţia de cercetare Gallup&Robinson a ajuns la o astfel de concluzie în urma unor studii de evaluare a campaniilor publicitare. Rezultatele studiului aveau însa şi o continuare: eroticul este cea mai eficientă, dar şi cea mai periculoasă armă a publicitarului. „Sexul este o tehnică publicitară de cod roşu. Ea trebuie mânuită cu mare grijă“, adăugau autorii studiului, la acea vreme. În ultimii douăzeci de ani, prezenţa sexului în reclame, în special cele din presa scrisă, a crescut atât de mult, încât a devenit un loc comun. Pe de altă parte, studiile de evaluare a marilor companii au demonstrat că eficienţa acestui instrument de persuasiune nu s-a tocit deloc. Produsele care recurg cel mai des la sex sunt cosmeticele şi parfumurile. Maşinile, băuturile, electrocasnicele sau blugii nu se lasă însă nici ele mai prejos.

În 50 de ani, sexul a pătruns în toate aspectele vieţii publice, de la panourile gigantice cu supermodele aproape goale, până la definiţia îngăduitoare dată de Bill Clinton sexului şi la sărutul de maximă audienţă dintre Madonna şi Britney Spears. Publicitatea este secretul care poate asigura succesul unui produs, iar una dintre modalităţile cele mai frecvente de promovare este incitarea sexuală a publicului. De la simple afişe cu femei frumoase care folosesc un anumit produs pâna la spoturi apropiate de pornografie, frumuseţea fizică este principala armă în lupta pentru agăţarea cumparatorului.

Această tehnică de marketing are însă şi alte efecte decât creşterea vânzarilor, astfel că am ajuns să vedem în reclame doar trei tipuri de femei: atractive, casnice sau mame/bunici. Creatorii de publicitate spun ca este vorba şi de gustul publicului, mare amator de intrigi scurte cu subiecte legate de sex. Câteva dintre ele au făcut recent vâlvă, cum ar fi gărgăriţele de la Peugeot, tinerii goi din maşina înzapezită de la Coca-Cola sau băutorul de Bergenbier care se trezeşte alături de desuurile unei femei foarte grase.

Deşi veterane în persuasiunea publicitară, nuditatea şi sexul nu au mare căutare în peisajul autohton. În timp ce în Occident sexualitatea este folosit cu asiduitate de jumătate de secol încoace, ajungându-se la asociaţii din ce în ce mai bizare, românii preferă să lase tabuul, în mare parte, la locul lui. Explicaţia abţinerii se împarte în două: ori barierele publicului sunt prea fragile, ori publicitarii nu vor să se lege la cap. „Suntem în continuare o societate traditională, într-o perioadă pudibondă“, este de parere Dan Petre, directorul departamentului de cercetare calitativă de la D&D Research. El spune că, în acest moment, publicitatea romanească apelează mai putin la sex decât în alte tări, deşi eficienţa lui este dovedită. „Am urmărit campaniile câştigătoare de la Cannes de anul acesta şi nu am văzut nici un excedent de sexualitate. De fapt, nu pot să-mi amintesc nici unul“, arată însă Marius Tianu, senior copywriter la Saatchi & Saatchi, si cel care a realizat campania Lovemarks.

Nudul lui Dobrovolschi, interzis. Prezervativele Love Plus, revistele „Biz“ şi „Tabu“, biscuiţii Ulpio sau cartea Lovemarks sunt cele câteva curajoase care au încercat să treacă barierele pudorilor autohtone. Ele au stârnit însă reacţii puternice din partea publicului românesc. Dacă spotul „Tabu“ cu femeia goală care ieşea din sauna bărbaţilor nu s-a lăsat decât cu pareri pro şi contra în conversaţiile de zi cu zi, printul cu Mihai Dobrovolschi dezbrăcat a fost interzis de anumite reviste, care au refuzat să îl publice. Campania a fost clasată „vulgară“, la fel ca nudul prezentatorului radio-tv. Catinca Roman, redactor-şef la „Tabu“, declara la acel moment că barierele întâmpinate confirmă încă o dată că societatea autohtonă este într-un stadiu incipient de dezvoltare. Incidentul nu a constituit însă o premieră pentru revista „curajoasă“: cu câteva luni înainte, la sfârsitul lui 2005, o altă serie de reclame ale publicatiei, cu un cuplu gol în poziţii neortodoxe, a stârnit proteste pe acelaşi motiv. Printurile au putut fi văzute totuşi în România, dar numai la toalete, prin reţeaua Oops Media.

Streitmatter Rodger, Sexul vinde, Editura Tritonic, 2006

http://www.cotidianul.ro/index.php?id=4904&art=155&cHash=3e9a41cfff

http://www.bookblog.ro/management-marketing/sexul-vinde/

http://www.tomshardware.com/2006/11/02/holiday_buyers_guide_2006/index.html

http://www.iqads.ro/revistapresei_3274/publicitatea_subliminala__un_ozn.html

http://www.dedeman.ro/