Camp al investigatiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparari de marfuri, servicii si pentru economii.
Indiferent de tipul procesului decizional de cumparare, comportamentul consumatorului este influentat de numeroase variabile, care actioneaza in stansa dependenta unele de altele.
In mare parte, comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidentele diferitelor variabile de natura psihologica ce defimesc aceasta entitate, acestea fiind cunoscute si sub numele de variabile endogene. Din randul acestora, specialistii considera ca fiind mai relevante:
- perceptia,
- informatia / invatarea / personalitatea,
- motivatia si
- atitudinea.
Cercetarea modului de actiune a acestor variabile este ingreunata de faptul ca procesele mentale ale individului nu pot fi observate direct, ci pot fi doar deduse, prin postularea existentei unor variabile ipotetice, din a caror interactiune, in mintea consumatorului, rezulta un anumit comportament.
In general, studierea acestor influente de natura endogena nu produce intotdeauna rezultate spectaculoase pe plan practic, dar ofera cercetatorilor puncte de reper pretioase pentru orice abordari ale proceselor comportamentale. Totusi, avand in vedere ca in acasta categorie se include si comportamentul efectiv, care poate fi direct observabil, se ajunge, de fapt, la o abordare mai complexa a proceselor comportamentale, intr-o viziune sistemica, ceea ce permite atat importante acumulari pe plan conceptual, cat si satisfacerea trebintelor presante ale echipamentelor manageriale de a dispune de informatii structurate pentru fundamentarea deciziilor de piata.
1.1 PROCESUL PERCEPTUAL
O variabila importanta de natura psihologica ce influenteaza comportamentul consumatorului o reperezinta perceptia, adica procesul prin care aceasta receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul inconjurator , dandu-le o anumita semnificatie.
Experienta demonstreaza ca acest proces este deosebit de complex, fiind posibil de exemplu, ca stimuli care, fizic, par identici, sa fie perceputi diferit de indivizii apartinand diferitelor segmente de consumatori.
Ca orice individ din societate si consumatorul acutual sau potential al unui produs sau serviciu este confruntat, prin intermediul celor cinci simturi ale sale, cu numeroase imputuri senzoriale, carora, prin mecanismul perceptual intern, le confera o semnificatie sau alta.
Procesul perceptiei incepe sau se activeaza printr-o forma oarecare a impulsului senzorial care este directionat catre receptorii senzoriali ai individului. Cele cinci unitati de baza ale stimulilor care formeaza inputurile senzoriale sunt: auzul, vazul, gustul, mirosul si simtul tactil. Pe aceste cinci cai indivizii sunt bombardati cu tot felul de inputuri.
Deoarece organismul uman este imposibil sa recunoasca toate inputurile senzoriale, prin intermediul receptorilor senzoriali in blocul nr. 1 se realizeaza o filtrare a acestora, astfel ca procesul sa poata fi tinut sub control.
1.2 MECANISMELE PRIMARE
Pentru a realiza acest obiectiv indivizii dispun de doua mecanisme primare.
Primul mecanism este constituit din receptori senzoriali ai celor cinci simturi cu ajutorul carora pot fi detectate inputurile. Trebuie mentioat ca fiecare receptor dispune de limite bine definite de senzitivitate si senzatiile rezulta numai intre aceste limite.
Al doile mecanism care opereaza pentru a genera selectivitatea este reprezentat de cele doua praguri critice:
- pragul ciritic absolut
- pragul critic diferential.
Pragurile critice functioneaza si ele intre niste limite bine definite de senzitivitate.
Limitele receptivitatii senzoriale pot fi explicate cu ajutorul principiilor senzatiei.
Primul principiu al senzatiei este acela ca intr-un mediu neschimbator, indiferent de intensitatea inputului senzorial, senzatiile care rezulta sunt putine sau, pur si simplu, nu exista. Altfel spus, cand mediul este static, indivizii sunt constienti de acesta numai in masura in care el se schimba.
Al doilea principiu al senzatiei consta in aceea ca pe masura ce marimea inputului senzorial descreste in intensitate abilitatea individului de a detecta schimbarile mediului creste. Astfel, cand este o cantitate mai mica de stimulare senzoriala, simturile au abilitatea de a detecta
CATOIU Iacob, TEODORESCU Nicolae - Comportamentul consumatorului - editia a II-A revizuita si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2004
GUEGEN N. - Psihologia consumatorului. Factorii care ne influenteaza comportamentul de consum - Editura Polirom, Iasi , 2006
MARDER E. - Comportamentul consumatorilor -, Editura Teora, Bucuresti, 2002
Pentru a descărca acest document,
trebuie să te autentifici in contul tău.
