Scale utilizate în măsurarea fenomenelor de marketing

Diferentiala semantica

Tip de scala de atitudine folosita in cadrul unui sondaj de opinie, in care intrebarea formulata este cuprinsa in intervalul format dintr-o pereche de atribute bipolare - doua cuvinte (exemplu: modern - demodat, foarte favorabil - foarte nefavorabil, foarte important - foarte putin important etc.). Intre acestea se insereaza o scala numerica cu trei, cinci sau sapte nivele, respondentul urmand sa isi exprime opinia marcand pozitia corespunzatoare optiunii sale. Pe acest principiu se construiesc scala importantei, scala de apreciere, scala intentiei de cumparare.

Exemplu:

Dupa parerea dumneavoastra, modelul X de automobil este:

cunoscut 7 6 5 4 3 2 1 necunoscut

performant 7 6 5 4 3 2 1 neperformant

modern 7 6 5 4 3 2 1 invechit

Scala lui Likert este o scala in care, spre deosebire de diferentiala semantica, subiectilor studiati li se cere sa-si precizeze parerea referitoare la una sau mai multe afirmatii care definesc caracteristicile unui anumit produs. Variantele pe care le poate alege respondentul sunt de regulă 3 sau 5, în conformitate cu numarul de trepte pe care le are scala.

Va rugam sa precizati pozitia dumneavoastra fata de urmatoarea afirmatie:

“Calitate produsului Coca - Cola este buna”

Acord total ; Acord ; Indiferenta ; Dezacord ; Dezacord total sau Acord ; Indiferenta ; Dezacord

Si în acest caz prelucrarea se realizeaza atribuind fiecarei alternative o valoare numerica.Varianta centrala va avea valoarea 0 iar restul treptelor valori pozitive si negative, în cazul de mai sus de la +2 la -2 sau de la +1 la -1. In utilizarea acestei scale trebuie avut in vedere faptul ca respondentii isi precizeaza atitudinea fata de o anumita afirmatie (referitoare la un anumit parametru al fenomenului cercetat) lucru care poate influenta mai ales atitudinea celor neutri (indiferenti, indecisi).

Scala lui Stapel este o variantă asemanatoare cu scala lui Likert dar spre deosebire de acesta are 10 niveluri, 5 pozitive şi 5 negative (deci fara 0) între care se insereaza parametrul studiat.

Cele trei metode de scalare, prezentate mai sus, permit masurarea unui anumit fenomen sau obiect fara masurarea altora. Pentru a putea compara doua sau mai multe fenomene sau obiecte trebuie sa le masuram separat si apoi sa comparam rezultatele. Pentru a putea realiza ocomparare directa a doua sau mai multe fenomene se pot utiliza asa numitele metode comparative de scalare. Cele mai cunoscute metode sunt scala cu suma constanta si modelul Fishbein-Rosenberg.

Scala cu suma constanta:

Aceasta solicita subiectului cercetat sa imparta osuma constanta (in general 10 sau 100) intre doi sau mai multi stimuli.