Cercetările legate de satisfacţie urmăresc îmbunătăţirea serviciilor pentru consumatori şi evitarea migrării acestora. Este vorba despre un revelator care permite serviciilor să fie valorificate datorită unor mici modificări care rezultă din aceste cercetări.
Studiile de satisfacţie a clientilor CSS (Customer Satisfaction Survey) redă o imagine a felului în care clienţii percep imaginea, serviciile sau produsele unei firme. Un astfel de studiu este foarte important deoarece:
1.Este cunoscut faptul că un client nemulţumit vorbeşte cu mai mulţi potenţiali clienţi decât un client mulţumit. Când oamenii sunt multumiţi de obicei nu transmit mai departe acest lucru, în timp ce oamenii nemulţumiţi au tendinţa să se plangă. Numai clienţii cărora li s-au depăşit aşteptările au tendinţa de a transmite mai departe păreri pozitive fără a li se cere acest lucru.
2. Pentru o firmă este mai rentabil să menţină o relaţie cu un client şi să facă up-sale, decât să câştige noi clienţi.
3. Se obţin feedback-uri necesare pentru orice sistem legat de managementul calităţii.
4. Studiile de CSS sunt o sursă valoroasă de informaţii legate de comportamentul clienţilor. Ajută la dezvoltarea de noi produse şi definitivarea strategiilor de marketing. În acelaşi timp se obţine o mai bună înţelegere asupra profilului clienţilor.
5. Nu în ultimul rând se protejează o parte din vânzări.
Din aceste studii reiese părerea clienţilor despre firmă, se descoperă ce îi nemulţumeşte, se poate afla care sunt punctele tari pentru a se putea construi pe ele, şi se poate în cazul ideal să li se ofere clienţilor experienţe extraordinare pentru a-i transforma în ambasadorii firmei (cazul ideal).
Clienţii români de autovehicule nu au la dispoziţie un astfel de studiu privind satisfacţia posesorilor de automobile pentru că nu a fost făcut niciodată. Acest lucru se întâmplă deoarece producătorii sunt conştienţi că un astfel de studiu ar putea schimba percepţia multor cumpărători despre brandurile prezente pe piaţa din România, dar şi pe aceea a unor dealeri comercianţi în legătură cu poziţionarea mărcii pe care o comercializează în preferinţele clienţilor. Preşedintele Renault vede o legătură directă între rezultatele acestuia şi vânzările de maşini. Brian Walters, vicepreşedinte al J.D. Power a afirmat că nu intenţionează să efectueze recent un astfel de studiu în România. Unul dintre motivele pentru care nu există un studiu similar şi în ţara noastră este lipsa relevanţei acestuia pe termen lung. Piaţa nu mai este una emergentă, dar a rămas una imatură. Rezultatele unui astfel de studiu pot fi irelevante, într-un orizont scurt de timp aceste concluzii putând fi cu totul diferite faţă de cele iniţiale. De asemenea, costul unui astfel de proiect este destul de consistent pentru a putea fi repetat de câteva ori pe an.
În lipsa unui studiu realizat de o companie cu mare experienţă în acest domeniu, mulţi comercianţi de maşini încearcă să suplinească nevoia de informaţie prin realizarea unor cercetări axate pe propriii lor clienţi. Chiar dacă în România nu a fost implementat încă un astfel de studiu centralizat - pentru că realizarea lui presupune eforturi şi investiţii comune din partea mai multor jucători de pe piaţă - există totuşi importatori şi dealeri care realizează studii de evaluare a satisfacţiei clienţilor lor atât pe partea de vânzări, cât şi de after sales. Din nefericire, rezultatul acestor studii nu sunt publice iar clienţii nu au acces la ele.
În România, rezultatul unui studiu gen „Car Customer Satisfaction Index“ realizat de J.D. Power este destul de dificil de anticipat, iar influenţa lui asupra vânzărilor chiar mai greu de estimat.Un astfel de studiu captează evoluţia unei mărci într-un orizont mediu de timp, fără ca efectele să fie resimţite rapid în vânzări. Pe baza studiului se poate calcula o corelaţie între indicele de satisfacţie şi volumul vânzărilor, dar experienţa a dovedit că efectul direct asupra performanţelor în vânzări nu poate fi izolat de alţi factori. Pe de altă parte însă, preşedintele grupului Renault, Carlos Ghosn, spune depre rezultatele studiului realizat recent în Franţa că „există o corespondenţă destul de directă între vânzări şi indicele de încredere a consumatorilor. În ultimele trei luni, indicele de satisfacţie a coborât, iar vânzările continuă să scadă, chiar dacă nu s-au împotmolit.“
Studiul de satisfacţie Grand Prix des Marques Automobiles, organizat în Franţa de publicaţia Journal de l'Automobile şi institutul TNS Sofres, a dezvăluit un lucru care părea imposibil acum câţiva ani: Audi, Dacia şi Toyota se află în topul satisfacţiei clienţilor francezi. Analiza realizată pe baza mărturiilor a 3500 de posesori de maşini din Hexagon s-a bazat pe cercetarea amănunţită a diferitelor elemente care însumează "experienţa de client" a celor care au o anumită maşină de cel puţin patru ani. Printre acestea se numară calitatea produsului, costul de întreţinere şi utilizare, plăcerea la condus, designul şi serviciile post-vânzare.
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
MASTER DE APROFUNDARE - MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
Documentul este oferit gratuit,
trebuie doar să te autentifici in contul tău.
