Produsul în Marketingul Internațional

Analiza componentelor produsului în marketingul internaţional

Firmele internaţionale pot adopta strategia standardizării produselor sau strategia adaptării produselor la specificul pieţelor externe în funcţie de o serie de factori legaţi de caracteristicile pieţei, caracteristicile produsului şi caracteristicile firmei. Componentele produsului includ componenta de bază, componenta legată de ambalaj şi componenta legată de service, garanţie, servicii post-vânzare.

Caracteristicile de bază ale produsului sunt cel mai greu de adaptat deoarece implică cheltuieli foarte mari pentru firmă şi de multe ori crearea unui nou produs. Firma Procter&Gamble a trebuit să adapteze formula detergentului său Cheer la cerinţele pieţei japoneze deoarece japonezii utilizează apa rece pentru spălatul rufelor. Firma a schimbat formula produsului pentru a spăla eficient în apă rece, produsul devenind una din mărcile firmei cu cele mai bune vânzări în Japonia.

Producătorii proiectează produse care să satisfacă standardele de performanţă locale însă aceste standarde nu se aplică întotdeauna pe toate pieţele, fiind necesare unele modificări ale produsului. Produsele proiectate în ţările dezvoltate depăşesc adesea performanţele cerute în ţările mai puţin dezvoltate unde consumatorii preferă produse mai simple datorită puterii de cumpărare mai scăzute. De exemplu firmele care vând aparatură electrocasnică trebuie să simplifice aceste produse pentru a satisface cerinţele clienţilor de pe pieţele mai puţin dezvoltate.

Necesitatea adaptării produselor apare de multe ori pentru firmele din ţările dezvoltate care exportă pe alte pieţe dezvoltate. De exemplu, firmele americane IBM şi Apple, în urma rezultatelor slabe obţinute pe piaţa japoneză la vânzarea de software, au dezvoltat un produs special, în limba japoneză. Rezultatul imediat a fost dublarea vânzărilor.

Componenta legată de ambalaj presupune modificarea şi proiectarea ambalajelor în funcţie de elementele culturale specifice fiecărei pieţe. Culorile, simbolurile pot avea o influenţă semnificativă asupra deciziei de cumpărare. De exemplu, culoarea verde este asociată în Malaezia cu boala iar în Egipt este culoarea naţională, de aceea nu trebuie folosită pentru ambalare.

Forma ambalajelor, importanţa acordată acestora variază de la o piaţă la alta. Condiţiile climatice necesită de multe ori o schimbare a ambalajului. Pentru produsele din ciocolată vândute în zonele calde firmele utilizează cutii speciale pentru protejarea produselor.

Mărimea ambalajelor diferă în funcţie de tradiţie şi în funcţie de standarde. Ţările în care puterea de cumpărare este mai ridicată tind să ceară cantităţi mai mari din produsul respectiv. În ţările mai puţin dezvoltate, clienţii cumpără în cantităţi mai mici şi mai des. De exemplu, firma Gillette vinde pachete cu 10 lame în SUA şi Europa şi pachete cu o singură lamă în ţările mai puţin dezvoltate. Forma ambalajelor este diferită în funcţie de obiceiurile şi tradiţiile fiecărei pieţe. De exemplu, americanii cumpără maioneza şi muştarul în ambalaje din sticlă iar germanii şi elveţienii în tuburi de plastic.

Activitatea de service poate fi realizată de către propriul personal al firmei sau de către distribuitori independenţi, dacă piaţa este destul de mare să justifice o astfel de investiţie.

1.2.Politica de standardizare sau de adaptare a produselor

O firmă care abordează pieţele internaţionale are la dispoziţie patru alternative:

1) vânzarea produsului fără modificări pe pieţele internaţionale.

2) modificarea produselor pentru diferite ţări sau regiuni.

3) dezvoltarea unor noi produse pentru pieţele externe.

4) incorporarea tuturor diferenţelor într-un singur produs şi introducerea unui produs global.

Există diferite abordări pentru implementarea acestor alternative. De exemplu, o firmă poate identifica doar pieţe ţintă unde produsele pot fi vândute fără modificări sau cu modificări minore. O firmă poate avea în linia sa de produse destinate diverselor pieţe produse globale, regionale şi locale. Unele din aceste produse dezvoltate pentru o piaţă pot fi introduse ulterior pe alte pieţe, inclusiv pe piaţa de unde provine firma globală.