Procesul Decizional de Cumpărare

1. Procesul decizional de cumpărare

Comportamentul consumatorului conţine toate acţiunile necesare în alegerea, achiziţionarea, consumarea şi debarasarea de servicii sau produse. Atunci când unii oameni cumpără o pereche de încălţăminte, citesc un ziar, privesc un anunţ publicitar sau când restituiesc ambalajul de sticlă, ei se încadrează în comportamentul de consum.

“Observarea şi analiza comportamentului de cumpărare sunt fundamentale în cercetarea de marketing, mai ales în ceea ce priveste identificarea diferitelor segmente de piaţă şi organizarea în funcţie de această segmentare.

Faţă de cumpărarea unui produs, consumatorul este influenţat, în mod conştient sau nu de mai mulţi factori. Aceştia sunt diferiţi în funcţie de 3 nivele:

1.nivelul individual, personal – nevoile, motivaţia, percepţia şi atitudinea faţă de produs;

2.nivelul interpersonal – influenţa familiei, prietenilor, colegilor etc.

3.nivelul socio-cultural – factori socio-demografici, stilul de viaţă, factori cultural.”

Comportamentul de cumpărare se referă la toate acţiunile efectuate de consumatori atunci când decide să cumpere un produs sau nu. Decizia de cumpărare propriu-zisă nu este însuşită deodată.Ea apare ca rezultat final al unui proces secvenţial cu o anumită durată în timp.

“Pentru majoritatea deciziilor de această natură, oamenii parcurg un proces format din 5 secvenţe tipice:

1.Conştientizarea nevoii  2.Căutarea informaţiilor  3.Evaluarea variantelor  4. Efectuarea cumpărării  5.Evaluarea cumpărării făcute”

Conştientizarea nevoii

Primul pas constă în faptul că există o problemă de rezolvat şi o problemă de acoperit. Conştientizarea nevoii de declanşează la remarcarea unei diferenţe între starea de fapt şi starea dorită.

“Aceasta este resimţită ca o senzaţie de lipsă sau de disconfort fizic sau psihic şi generează o tensiune interioară care activează procesul decizional. Conştientizarea problemei poate fi instantanee (cum este cazul, de exemplu, atunci când se constată defectarea maşinii de spălat) sau evolutivă (atunci cand se adoptă o coafură nouă).”

Conştientizarea nevoii poate fi stârnită fie de o insatisfacţie faţă de starea actuală, fie de o schimbare a percepţiei asupra stării ideale. Printre factorii utilizaţi la conştientizarea nevoii se amintesc: disponibilitatea produsului, modificarea familiei, clasa socială, cultura, grupurile de referinţă, caracteristicile gospodăriei, starea financiară, factorii situaţionali, dar şi eforturile de marketing ale ofertanţilor.

Dorinţa de a construi o casă nouă, de exemplu, poate fi declanşată, printre altele, de modificarea mărimii familiei, de creşterea veniturilor, din dorinţa de a avea o casă cu mai multe etaje, la modă etc.

Ca atare, marketerii trebuie să inventeze strategia comercială pornind de la identificarea nevoilor şi să continue cu analiza modului în care produsul lor poate acoperi aceste necesităţi, cu înţelegerea modului în care are loc conştientizarea nevoii la nivelul clienţilor posibili şi să determine cu convingerea lor de a lua în considerare câştigurile pe care produsul respectiv le oferă.

Căutarea informaţiei

După ce a fost conştientizată nevoia, consumatorul începe căutarea de informaţii asupra felului în care ar putea-o acoperi sau satisface. Această căutare are loc atât în plan interior, cât si în plan exterior.

“ Căutarea interioară constă în verificarea cunoştinţelor existente despre nevoia în cauză: Cum am procedat ultima dată? Unde pot găsi ccea ce îmi trebuie?

Dacă prin căutarea interioară nu se ajunge la o soluţie satisfăcătoare, consumatorul începe o căutare a informaţiei din surse externe: prieteni, familie, colegi, prospecte, mass-media, ambalaje etc.”

Un factor important care influenţează etapa de căutare a informaţiilor este riscul perceput, adică gradul de nesiguranţă cu privire la produsul ce va fi cumpărat. El stârneşte atenţie şi îngrijorare pentru pagubele ce pot rezulta dintr-o alegere greşită. Sursele de risc sunt divese. Oamenii pot fi neliniştiţi din cauza riscurilor financiare, a riscului privind nesiguranţa în folosire, a riscurilor de timp, a riscurilor psihologice si sociale.