Organizarea Activității de Marketing

1. Necesitatea şi importanţa organizării activităţii de marketing

În societatea contemporană, importanţa marketingului este esenţială pentru supravieţuirea întreprinderilor, având în vedere faptul că acestea îşi desfăşoară activitatea într-un mediu concurenţial. Astfel, fundamentarea acţiunilor întreprinderii trebuie să pornească de la premisele orientării către client şi către piaţă, întreaga activitate şi întreg personalul trebuind să fie canalizate în direcţia satisfacerii cerinţelor clienţilor actuali şi a celor potenţiali. Dacă întreprinderea nu va ţine cont de aceste premise, va avea de suferit, atât pe termen scurt, dar mai ales pe termen mediu şi lung.

La nivelul întreprinderii, strategiile, tacticile şi instrumentele concrete prin intermediul cărora se realizează politica globală de marketing trebuie să fie coordonate astfel încât să formeze un tot unitar, iar colectivul de specialişti care lucrează în compartimentul de marketing coordonat de o persoană care să-şi asume responsabilitatea acţiunilor întreprinse.

O altă premisă pe care o considerăm absolut necesară în fundamentarea acţiunilor întreprinderii este reprezentată de buna cunoaştere a clienţilor întreprinderii, a cerinţelor, exigenţelor şi preferinţelor acestora, astfel încât „răspunsurile” întreprinderii să fie pe măsura cererilor acestora.

Întreprinderea îşi desfăşoară activitatea într-un mediu complex, aflat într-o continuă evoluţie. Pentru a se putea adapta cât mai bine la mediul său extern, întreprinderea trebuie să-l cunoască şi să-l cuantifice cât mai exact, organizarea activităţii de marketing a întreprinderii realizându-se în acelaşi context.

Analiza mediului extern este o activitate complexă, iar din punctul de vedere al organizării activităţii de marketing a întreprinderii interesează, îndeosebi, următoarele aspecte:

• cunoaşterea detaliată a pieţelor pe care întreprinderea evoluează, prin prisma elementelor componente ale acestora: ofertă, cerere, preţuri, concurenţă etc.;

• abordarea tuturor problemelor cu care se confruntă întreprinderea prin prisma opticii de marketing;

• înţelegerea diferenţelor existente între vânzare şi marketing, atât la nivel teoretic, dar şi în activitatea practică. Într-o manieră succintă, aceste diferenţe sunt prezentate în figura nr. 10.1.;

• includerea conceptului de marketing social în filosofia de afaceri a întreprinderii, ceea ce presupune considerarea unui număr de trei „actori”, ale căror interese trebuie să conveargă: societatea, în ansamblul său, consumatorii şi întreprinderea (figura nr. 10.2.);

• analiza micromediului extern al întreprinderii, alcătuit din clienţi, furnizori, intermediari, concurenţi şi deţinători de interese;

• analiza macromediului extern al întreprinderii, alcătuit din mediile: socio-cultural, politico-juridic; economic şi tehnologic.

2. Tipuri de organizare a activităţii de marketing

Structura unei organizaţii reflectă definirea responsabilităţilor, obiectivelor şi activităţilor realizate în cadrul acesteia. În anumite situaţii, organizarea este sinonimă cu structura. Întreprinderea poate adopta una din următoarele forme organizatorice:

• desfăşurarea activităţii de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale, de regulă prin amplificarea funcţiei comerciale;

• constituirea, în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii, a unui compartiment distinct de marketing.

Aceste două soluţii reprezintă puncte de vedere diferite în abordarea marketingului de către specialişti. Astfel, în lucrările de management, activitatea de marketing este plasată în cadrul funcţiei comerciale, alături de aprovizionare şi desfacere. În opoziţie cu acest punct de vedere, specialiştii în marketing recomandă constituirea unui compartiment specializat, strict separat de celelalte compartimente. Acest punct de vedere este susţinut de următoarele argumente:

• prin constituirea unui compartiment de marketing, se transpune în practică o întreagă filozofie;

• întreprinderea îşi dinamizează activitatea, încorporând concepţia de marketing în organizarea şi desfăşurarea proceselor economice.