Marketing Internațional

1. Definiția m. i.

Literatura de specialitate din şcoala anglo-saxonă: „proces care vizează optimizarea resurselor şi axarea obiectivelor unei firme în concordanţă cu oportunităţile unei pieţe globale” (Keegan, W., Multinational Marketing, 1989).

Literatura europeană (excepție Marea Britanie): „proces de analiză, planificare, realizare, coordonare şi control al activităţilor referitoare la piaţă ale unei întreprinderi, ce derulează în mai mult decât o singură ţară” (Meffert, H., Bolz, J., Internationales Marketing-Management, 1998)

Şcoala românească de marketing: „ansamblu de activităţi practice materializate prin cercetarea, selectarea şi penetrarea pieţelor, conceperea şi realizarea de bunuri şi servicii destinate consumatorilor şi utilizatorilor din alte ţări, promovarea şi distribuirea acestor mărfuri la anumite preţuri, astfel încât să se obţină profit” (Danciu, V., Marketing Internaţional, 2001)

2. Niveluri ale m.i.

Un prim nivel la care se poate dezvolta marketingul internaţional este cel de marketing de export. (asociată şi este denumită şi în prezent marketing internaţional).

Această formă se bazează pe afinităţi de natură economică, tehnologică dar şi demografică dintre piaţa firmei şi pieţele externe,fiind posibilă astfel o rată de succes mai mare a produsului pe noile pieţe. Nu există însă neapărat afinităţi culturale în cadrul acestei forme a marketingului, firmele exportând sau importând în/din ţări cu populaţie şi religie diferită de ţara de origine.

Marketingul multinaţional reprezintă momentul în care firmele decid să atace în mod prioritar anumite pieţe pe axe foarte bine stabilite. În acest moment diversificarea activităţii pe pieţele selectate şi necesitatea integrării unor operaţiuni determină firmele să realizeze investiţii directe în pieţele respective.

Marketingul transnaţional se bazează pe identificarea unor grupuri transnaţionale de consumatori cu scopul precis de a realiza economii la scară în activitatea firmei.

Marketingul global este o iniţiativă de afaceri care se bazează pe geocentrism sau credinţa că lumea se omogenizează. Mai mult, deosebirile dintre pieţele naţionale nu numai că se diminuează, ci pentru unele produse, chiar dispar.

3. Elemente de delimitare a capacității pieței.

Capacitatea pieţei internaţionale reprezintă maximum de bunuri şi servicii pe care firma le poate desface pe piaţa internaţională în raport de dimensiunile şi potenţialul firmei. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici şi valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pieţei internaţionale sunt:

1. Volumul pieţei internaţionale

2. Aria pieței internaționale

3. Extensiunea pieței

4. Intensitatea pieței.

Raportul dintre capacitatea pieţei internaţionale şi capacitatea firmei este reprezentat prin cota de piaţă a firmei.Căi posibile de dezvoltare a capacităţii pieţei internaţionale:

-creşterea ariei pieţei

-creşterea numărului de segmente de consumatori

-creşterea volumului de consum prin creşterea formelor de utilizare

-creșterea numărului de produse alternative.

4. Structura pieței internaționale

În raport de rezultatele acestei etape de analiză a pieţelor externe vor fi elaborate strategiile generice ale firmei şi stabilirea portofoliului de afaceri. În funcţie de specific piaţa internaţională poate fi predominant structurată de către analişti în:

>clase de cumpărători ce corespund unor tipuri specifice de afaceri;

>categorii de consumatori corespunzând unor domenii de afaceri;

>segmente de consumatori corespondente unor domenii de activitate;

>grupuri de consumatori asociate unor forme de activitate sau afaceri.

Piaţa internaţională poate fi într-una din următoarele situaţii:

-Piață omogenă;

-Piaţă eterogenă;

-Piaţă fragmentată;

-Piaţă de anvergură;