Factori Psihologici

Factori psihologici Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explica comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului, care in buna masura nu pot fi direct observabile si de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natura psihologica cu influenta majora asupra comportamentului consumatorului evidentiem: perceptia, motivatia, invatarea si atitudinea.

a. Perceptia este un proces prin care individul receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul inconjurator, conferindu-le o anumita semnificatie. Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar si de relatiile dintre stimuli si anumite conditii ce implica individul.

Fiecare individ receptioneaza inputurile senzoriale din mediu (auz, vaz, gust, miros, pipait) daca acestea se gasesc intre niste limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) (T. E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what you get Journal of Marketing 1982, 46, 2, 38-47) si diferential (diferenta minima care se poate detecta, de la un anumit nivel in sus) (J. Mathieu - Pr? miers traitements de l?

informations, Manuel de Psihologie, Paris, dition Vigot, 1985, p. 39-42). Inputurile receptate devin senzatii si ele sunt selectate, filtrate in functie de factori externi (culoare, contrast, marime, pozitie, intensitate, miscare). Senzatiile selectate sunt organizate si grupate astfel incat atributele percepute sunt integrate in configuratia senzatiei si stocate in memorie, unele pe un termen scurt, altele in memoria de lunga durata ce le permite sa declanseze un nou proces de cercetare a informatiilor externe (C. Dressart - Comportement du consommateur et strategie du marketing Monreal, Mc. Graw Hill 1983). Consumatorul foloseste informatiile astfel obtinute pentru a alimenta reflectiile sale si pentru a ajunge la o judecata asupra unui produs prelucrand informatia in proces de reflectie controlat sau in procese semiautomate, care pot fi constiente sau nu. Aceasta activitate perceptiva are cateva caracteristici (P. L. Dubois, A. Jolibert Op. cit. p. 59-60) deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing: - perceptia este selectiva, deci individul opereaza alegerea pentru stimuli, interpretandu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenta) si pe aceia care corespund unei stari de dezechilibru intern; - perceptia este distorsionata, deformata de o serie de factori ca: similaritatea, impresia initiala, stereotipia; - perceptia este subiectiva, la aceiasi stimuli ea va putea fi diferita de la un individ la altul.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, intrucat sensibilitatea informatiilor depinde de propriile scopuri, de asteptarile si motivatiile subiectului.

b. Motivatia este variabila care a polarizat interesul cercetatorilor, fiind multa vreme considerata singura care intervine intre stimuli si reactia ...