Distribuție și merchandising la Rompetrol

Apariţia merchandisingului a fost determinată sau chiar impusă, pe de o parte de apariţia noilor forme de comerţ, pe de altă parte de abundenţa produselor şi diversificarea cerinţelor. Deoarece în majoritatea ţărilor mărfurile se găsesc în cantităţi nelimitate, interesul cumpărătorului nu mai creşte. Pe prim plan se situează acum satisfacerea cerinţelor calitative şi interesul pentru calitate este chiar încurajat. Din acest motiv, a devenit necesară schimbarea metodelor clasice de a prezenta şi vinde produsele.

Comerţul cu amănuntul, care utilizează din plin merchandisingul ca tehnică modernă de vânzare, reprezentă veriga finală prin care se realizează contactul cu consumatorul, devenind foarte sensibil şi vulnerabil la evoluţia mediului ambiant, dovedind însă o mare capacitate de a se adapta la noile condiţii ale pieţei.

Analiza rolului economic al comerţului cu amănuntul trebuie să plece de la ideea că vânzarea cu amănuntul este indispensabilă în viaţa economică a societăţii, deoarece, prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispoziţia consumatorilor acolo unde aceştia se găsesc şi sunt oferite potrivit posibilităţilor de cumpărare ale acestora. De aceea comerciantul trebuie să fie permanent preocupat de prezentarea produselor, fie ele şi produse de uz curent, produse alimentare de bază sau produse de uz casnic. Pentru a stârni interesul consumatorilor pentru produsele noi, practicarea metodelor vechi nu mai este eficientă: tehnicile de vânzare trebuie să se adapteze produselor noi. Noile cerinţe sunt: elaborarea unei politici individuale de comercializare şi aprovizionare, asigurarea unui sortiment corespunzător cerinţelor, includerea în permanenţă a produselor noi în oferte, înnoirea prezentării mărfurilor etc.

Merchandising-ul are ca obiective utilizarea mai eficienta a suprafetei de vanzare a magazinului, crearea atractivitatii raioanelor, punerea în valoare a produselor cu scopul obtinerii maximului de vanzari. Scopul merchandising-ului este de a optimiza performantele raionului si de a atrage consumatorul spre acesta.

Un element important în amenajarea unui magazin îl constituie repartizarea spatiului.

Prima etapa a acestei repartizari consta în alocarea spatiului pentru raioane si activitatea de sustinere. Mai multe elemente de referinta sunt de luat în calcul pentru a usura deciziile.

Produsele de larg consum, marfurile de sezon, noutatile prezinta caracteristici deosebite pe care detailistul trebuie sa le aiba în vedere cand se fac cumparaturi.

Într-o conceptie generala, merchandisingul reprezinta un ansamblu de tehnici de etalare a produselor în asa fel încat acestea sa se puna în valoare si sa se sprijine unele pe altele în vanzare, cu scopul crearii unui efect sinergetic.

O definitie simpla, dar cu o aplicabilitate directa a merchandising-ului este plasarea produselor cerute de catre cumparator la locul potrivit, la momentul potrivit si în etalarea potrivita.

Desi aceste definitii sugereaza o legare a merchandising-ului doar de produsele comercializate, în realitate deciziile cu privire la acesta au în vedere si alte aspecte ale organizarii si amenajarii suprafetei de vanzare, care au rolul de a crea premisele favorabile vanzarii produselor. Astfel, deciziile care trebuie adoptate au în vedere: optimizarea nfluxurilor de circulatie a clientilor, în asa fel încat fiecare raion sau familie de produse sa aiba aceeasi sansa de a fi vizualizata si vizitata de un cumparator; punerea în valoare a anumitor marci; atribuirea locului fiecarui raion în suprafata de vanzare si a fiecarui articol pe echipamentul comercial; tipul de echipament comercial cel mai potrivit cu marfurile comercializate; mijloacele promotionale care trebuie utilizate etc.

Merchandising este o ramura a teoriei de marketing şi cu practica în cauza a maximiza vanzarile de produse prin proiectarea, ambalare, de stabilire a preţurilor, şi afişarea bunurilor într-un mod care stimuleaza mai mare volum de vanzari. Ipoteza de baza în merchandising este faptul ca consumatorii pot avea o necesitate generala pentru (sau de interes în) o anumita clasa de produse, şi este Merchandiser lui sarcina de a prezenta produsul într-un mod care captureaza "consumatorii atenţie cele mai bune şi le convinge ca produsul vor îndeplini nevoile lor şi vrea. Merchandising are o multime de teorii despre comportamentul consumatorului pentru a realiza acest lucru.

O campanie de promovare a vanzarilor special pot implica consideraţii imensitate, cum ar fi :

• de produse de ambalare

• semnalizare

• locaţie în magazin

• forma, dimensiunea, culoarea, precum şi alte caracteristici fizice ale ecranului

• publicitate (înseamna in-store si altele)

• reduceri, premii, sau alte oferte promoţionale

Acţiuni specifice de mercantizare

• Asistenţa la recepţia produselor în spaţiul de vanzare - evitarea problemelor legate de aspecte cantitative şi calitative

• Asigurarea permanenţei produselor în spaţiul alocat - completarea pe masura vanzarii, pe baza unei planograme

• Asigurarea respectarii parametrilor de calitate - etichetare, ambalare (eliminarea produselor cu vicii ascunse)

• Verificarea permanenta a termenilor de valabilitate ai produselor - respectarea principiului FIFO (First In - First Out)

• Monitorizarea etichetarii corecte - preţ la raft vs. preţ în sistem - neutralizarea eventualelor neconcordanţe

• Sesizarea imediata a oricarei probleme ce ar afecta desfaşurarea optima a activitaţii - recepţii refuzate, lipsa sortimente, blocari de produse la comanda

• Gestionarea corecta a plasarilor secundare în acord cu planificarea lunara

• Gestionarea asezarii produselor in interiorul magazinului conform criteriilor stabilite.

• Persoana desemnata sa îndeplineasca obiectivele de merchandising se numeste merchandiser (mercantizor).

Merchandisingul înseamna optimizarea spaţiului de vanzari, cu:

- Produsul potrivit (sortimentele);

- La locul potrivit (amenajarea-organizarea-implantarea);

- La momentul potrivit (anotimpurile-modelele-stocurile);

- La preţul potrivit (tarifarea-concurenţa-limitele);