Comportamentul consumatorului

I. Nevoile de consum, obiectiv al investigaţiilor de marketing

Nevoile umane reprezintă ansamblul trebuinţelor obiectiv necesare ale oamenilor, de natură materială sau spirituală. Atunci când acestea îşi găsesc un corespondent într-un bun sau serviciu, devin nevoi de consum.

Nevoia de consum reprezintă componenta de bază a mecanismului economic şi ca urmare impulsul primordial al întregii activităţi umane, ea determinând repartiţia agenţilor economici pe ramuri, subramuri şi domenii de activitate. Cunoaşterea nevoi de consum permite agenţilor economici să anticipeze evoluţia cererii de piaţă şi astfel să-şi racordeze activitatea la cerinţele pieţei.

Nevoile de consum se caracterizează prin câteva particularităţi:

- dinamismul pronunţat.

- derivând din nevoile umane, nevoile de consum au un caracter obiectiv, uneori obligatoriu, alteori pornind din dorinţa omului de a se perfecţiona

- nevoile de consum sunt elastice în raport cu gradul lor de satisfacere, intensitatea acestora scăzând proporţional cu creşterea cantităţii consumate sau cu creşterea duratei de consum.

- au un caracter reproductibil şi motivator (energizant), satisfacerea uneia generând apariţia altora.

Clasificarea şi ierarhizarea nevoilor de consum se poate realiza după mai multe criterii:

a) După natura lor:

- nevoi productive care determină „acţiuni producătoare” menite a valorifica potenţialul de care dispune fiecare individ sau întreprindere în scop lucrativ.

- nevoi neproductive care determină „acţiuni consumatoare” menite a întrebuinţa resursele de care dispune fiecare individ sau întreprindere în scop recreativ.

b) După solvabilitate:

- nevoi solvabile, capabile a fi satisfăcute la nivelul actual de venituri ale consumatorului, într-o proporţie mulţumitoare pentru acesta, raportul venit/preţ fiind supraunitar.

- nevoi insolvabile, care depăşesc capacitatea sau disponibilitatea de plată a cumpărătorului, raportul venit/preţ fiind subunitar.

c) După durata şi momentul de manifestare:

- nevoi curente, care ţin de cotidian manifestându-se continuu. Aceste nevoi trădează standartul de viaţă sau de dezvoltare la care aspiră un individ sau o întreprindere

- nevoi întâmplătoare, care apar periodic, adesea reclamând o situaţie de lipsă conjuncturală

- nevoi rare, apar la perioade relativ mari de timp având, de regulă, o durată scurta de manifestare.

Privitor la raporturile ce pot apărea între aceste nevoi ele pot fi:

- de asociere: două sau mai multe nevoi de consum pot fi îndeplinite concomitent în vederea creşterii gradului de satisfacţie a consumatorului (ex. în timp ce călătoreşti vizionezi un film).

- de substituire: satisfacerii unei nevoi de consum exclude sau înlocuieşte o altă nevoie de consum (ex. nu poţi viziona un film concomitent cu practicarea unui sport nautic)

- de indiferenţă: gradul de satisfacere a unui consumator nu este condiţionat de existenţa sau inexistenţa unor relaţii asociative sau de substituţie între diferite nevoi (ex. necesitatea de a avea rufe curate poate fi sau nu satisfăcută concomitent cu necesitatea de a viziona un film fără ca nivelul de satisfacţie corespunzător ambelor nevoi să fie modificat pozitiv sau negativ).

Există o multitudine de modele de ierarhizare a nevoilor. Cea mai cunoscută teorie rămâne cea a lui A. H. Maslow, conform căreia nevoile sunt achiziţionate în ordinea stringenţei lor, începând cu cele mai presante (caracterizate prin complexitate redusă dar şi printr-o frecvenţă ridicată) şi terminând cu cele mai puţin presante (care se manifestă mai rar dar în a căror satisfacere bunurile şi serviciile se asociază în combinaţii adesea complexe)- (fig.1).

Autorealizare

Respect de sine

Necesităţi sociale

Necesităţi legate de siguranţă

Necesităţi fiziologice

Fig.1. Ierarhizarea necesităţilor omului după Maslow

Abordarea lui Maslow permite câteva observaţii:

- satisfacerea unei nevoi inferioare (de la baza piramidei) declanşează apariţia nevoilor de pe treptele superioare, adică satisfacerea unei nevoi este un factor motivator pentru manifestarea alteia de natură superioară.

- există indivizi care după ce şi-au satisfăcut necesităţile de ordin inferior, nu urmăresc evoluţia nevoilor lor către treptele superioare. Această atitudine are la bază bariere de ordin cultural, spiritual şi psihologic. De asemenea există persoane care chiar dacă nu şi-au satisfăcut complet nevoile de ordin inferior tind către cele situate pe treptele superioare. Această diferenţă de atitudine este una din cauzele ce au determinat şi continuă să determine apartenenţa indivizilor la o anumită clasă socială.