“Clientul nostru, stăpânul nostru”
O sintagmă pe care o auzim în mod frecvent în viaţa de zi cu zi. O sintagmă acceptată de unii, respinsă de alţii. O sintagmă a cărei înţelesuri diferă în funcţie de rolul pe care îl jucăm pe piaţa tranzacţiilor. De cele mai multe ori, când ne aflăm în pielea clientului, folosim această sintagmă în semn de protest, pentru a exprima nemulţumirea faţă de prestaţia furnizorului de bunuri / servicii, pentru a pune în evidenţă tocmai nerespectarea acesteia de către partenerul nostru. Rare sunt situaţiile în care clientul foloseşte această sintagmă mulţumit fiind de faptul că a fost aplicată şi respectată. Aflaţi de partea opusă a baricadei, în pielea furnizorului de bunuri / servicii, clientul nostru contează cel mai mult. Depindem de el pentru ca noi să putem exista. Toată energia noastră este îndreptată spre client. Pentru că el este cel care pune condiţiile. Pentru că el trebuie mulţumit şi încântat. Pentru cei care conştientizează şi respectă aceste lucruri, clientul devine stapânul. Pentru cei care nu le conştientizează, sau, mai rău, le conştientizează şi le ignoră, “clientul nostru, stăpânul nostru” rămâne doar o sintagmă auzită de la clienţii lor nemulţumiţi.
Preluată în sfera marketingului, această sintagmă a fost transformată într-un principiu fundamental. Viziunea de marketing este una orientată spre client. Pentru că oamenii sunt diferiţi, marketingul personalizează relaţia cu clientul. Pentru că oamenii vor mereu mai mult şi mai bine, marketingul valorizează clientul, îi cere părerea, îl face să se simtă important. Pentru că oamenii se adaptează schimbărilor din jur, marketingul suferă transformări care să îi permită să ţină pasul cu ei.
Clientul – stăpân al Tranzacţiei vs. Clientul – stăpân al Relaţiei
Teoria şi practica marketingului au suferit de-a lungul anilor o serie de modificări în ceea ce priveşte legăturile cu clientul, de la marketingul tranzacţional la marketingul relaţional.
Spectrul relaţiilor identificate între cumpărător şi vânzător este foarte vast. Diferenţele dintre aceste relaţii sunt determinate de perioada de timp pe care o presupune relaţia respectivă, de preocuparea pentru cealaltă parte implicată, de investiţiilor celor două părţi în relaţie. Astfel, polii majori ai acestui spectru al relaţiilor sunt tranzacţia ocazională şi parteneriatul strategic.
Aflaţi la polul tranzacţiei ocazionale, furnizorul şi clientul au o relaţie de tip conflict, orientată pe termen scurt, în care preocuparea pentru cealaltă parte şi investiţiile în relaţie sunt reduse. Scopul relaţiei este doar tranzacţia, neexistând preocupări pentru asigurarea repetitivităţii acesteia. La polul opus, în cadrul parteneriatului strategic, furnizorul şi clientul realizează investiţii mari într-o relaţie de tip cooperare pe termen lung, în care preocuparea pentru partea cealaltă atinge cote ridicate. Scopul relaţiei este de această dată relaţia în sine. Fiecare dintre cei doi jucători are un rol important în activitatea celuilalt. Relaţia dintre ei reprezintă o condiţie pentru ca fiecare să-şi îndeplinească obiectivele. Se completează unul pe altul. Tranzacţia este parte componentă a acestui tip de relaţie, dar nu reprezintă un scop în sine. Se urmăreşte realizarea, păstrarea şi îmbunătăţirea condiţiilor care să asigure tranzacţii repetate şi de bună calitate între cei doi jucători. Organizaţiile iau în considerare avantajele specifice orientării spre dezvoltarea unor relaţii cu clienţii pe termen lung, bazate pe încredere reciprocă, comunicare deschisă, obiective comune, angajament pentru obţinerea de valoare de fiecare parte.
1. Bruhn, M., Relationship Marketing. Management of Customer Relationships, Editura Pearson Education Limited, 2003
2. Kotler, Ph. şi Armstrong, G., Principles of Marketing, Editura Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, 2006
3. Journal of Service Research, Transactions vs. Relationships: What Should the Company Emphasize, Gila E. Fruchter and Simon P. Sigué, 2005
4. Journal of Service Research, When Does Commitment Lead to Loyalty?, Gordon Fullerton 2003
5. Marketing Theory, Back to the Future: Divergence in Relationship Marketing Research, John Egan, 2003
6. Marketing Theory, Relationship Marketing: Looking Back, Looking Forward, David Ballantyne, Martin Christopher and Adrian Payne, 2003
Pentru a descărca acest document,
trebuie să te autentifici in contul tău.
