Aspecte ale Eticii în Marketingul Internațional

Dezbaterile asupra eticii şi responsabilităţii sociale a corporaţiilor transnaţionale a căpătat atenţie în perioada recentă. „Etica marketingului s-a dezvoltat în contextul eticii afacerilor care reflectă interesele multelor părţi interesate în procesul de schimburi.” Unele dintre piedicile în atingerea consensului general asupra eticii în marketing pleacă de la lipsa unor argumente filosofice uniforme despre ce este „bine” şi „etic” şi dacă „bine” şi „etic” au acelaşi înţeles. Conceptul de marketing implică nevoia companiei de a satisface preferinţele diferiţilor clienţi care se bazează pe dorinţele şi nevoile lor şi trebuie de asemenea să genereze profit pentru companie.

Odată cu intensa globalizare a pieţelor stimulată de numeroase economii istorice planificate şi semiînchise, deciziile marketingului internaţional au părut să aibă un caracter standardizat. Este limpede că impunerea globalizării şi a operaţiunilor transnaţionale aduc la suprafaţă mai multe probleme etice decât s-a considerat. Într-adevar, cadrele de evaluare a eticii în operaţiunile marketingului internaţional şi responsabilităţile transnaţionale cresc acum la număr. În acelaşi timp creşterea interesului în etică întâmpină în paralel o atenţie deosebită asupra teoriei şi practicii etice în marketing.

Etica în politica de produs

În cadrul procesului de lansare pe piaţă a unui produs pot apărea o serie de activităţi în care se pune problema respectării eticii. În faza generării de idei noi, pot fi aduse specificări cu privire la etica unor idei, la gradul în care produsul pe care-l vizează este în conformitate cu nevoile consumatorilor şi interesele societăţii. În procesul de selecţie a ideilor de produs nou trebuie avute în vedere, alături de criteriile economice, şi aspecte precum siguranţa produselor, la nivel individual şi social. În etapa de modelare tehnică şi de piaţă a produsului trebuie să fie testat modul în care consumatorii folosesc produsul şi măsura în care acesta ar putea afecta nonconsumatorii sau mediul ambiant.

Acţiunile firmelor internaţionale au constituit obiectul unor critici prin prisma standardelor de conduită etică. Rezultatele acestor acuzaţii pot fi publicitate negativă, refuzul de a cumpăra produsele de către consumatori şi intervenţie guvernamentală. Numeroase firme au fost acuzate de comportament lipsit de etică prin continuarea operaţiunilor în ţările în care se încalcă drepturile omului, pentru influenţarea rezultatului alegerilor, transferarea locurilor de muncă în ţările unde salariile sunt mai mici şi pentru operarea în ţări unde există puţine reglementări privind protecţia mediului.

Problemele care pot să apară provin din faptul că ceea ce este etic pe o piaţă poate fi considerat lipsit de etică pe alte pieţe. Folosirea unui pesticid interzis pe piaţa americană în alte ţări slab dezvoltate pentru a creşte producţia agricolă, fără a exista o preocupare pe termen lung pentru sănătatea oamenilor şi a mediului constituie un exemplu de diferenţe semnificative referitoare la abordarea etică a unei probleme. Oferirea unor daruri în afaceri de valoare mare este condamnată în SUA însă pe multiple alte pieţe, darurile sunt acceptate şi aşteptate în acelaşi timp.

CARRIGAN, Marylyn, MARINOVA, Svetla, SZMIGIN, Isabella, Ethics and international marketing: research background and challenges, 2005

DELENER, Nejdet, Ethical issues in international marketing, The Haworth Press, 1995

KUMAR, Brij, STEINMANN, Horst, Ethics in international marketing, Walter de Gruyter GmbH & Co., Berlin, 1998