Analiza pieței unui produs - cafea

I. Produsul

Istoria cafelei

Istoria cafelei incepe cu 200 de ani in urma, in Peninsula Arabica cand a fost descoperita de un pastor etiopian, iar in timp s-a incetatenit zicala arabeasca "cafeaua ar trebui facuta si bauta cu arta". Arabii au pazit cu strasnicie sute de ani secretul prajitului cafelei. Orice boaba de cafea exportata era fie fiarta, fie macinata. In Europa a fost comercializata prima data in Anglia, urmatoarea escala fiind Turcia, unde se spune ca ar fi ajuns in mare secret o tulpina din arborele de cafea. Astazi, in multe tari ale lumii predomina consumul de cafea solubila. In 1930, guvernul Braziliei - cel mai mare producator de cafea pe plan international - a abordat compania elvetiana "Nestlé", cu propunerea de a gasi o solutie pentru pastrarea mai mult timp a cafelei. Motivul era simplu. Culturile de cafea erau si sunt sensibile la schimbarile de vreme si la daunatori. Cand conditiile climatice nu erau favorabile, culturile de cafea aveau de suferit, productia scadea drastic, iar preturile la bursa cafelei cresteau spectaculos. Pentru a nu-si pierde calitatile, cafeaua trebuia preparata in trei luni de la recoltare. In micul orasel elvetian Orbe, Max Morgenthaler si echipa sa de cercetatori au gasit o solutie sa produca in 1937, cafea solubila..

In Romania, consumul de cafea solubila este de cinci ori mai mic decat cel mondial. 5% din venitul lunar al unui roman se duce pentru cafea, ceea ce este destul de mult. Acest segment de piata este in crestere, principalii jucatori fiind “Mondelez Romania” (cu marcile Jacobs si Nova Brasilia), “Strauss” (care are in portofoliu brandul DonCafe si Cafea Fortuna), “Nestle” (marca de cafea solubila Nescafe) sau “Tchibo” cu brandul cu acelasi nume.

Tipuri de cafea

Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri industriale urmatoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica si cafeaua Maragogype.

Cafeaua Robusta

Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si este mult rezistenta acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiva intens in Africa, India si Indonezia. Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica, care este pretentioasa la conditiile climatice, se adapteaza usor climatului sever, este rezistenta la boli si daunatori.

Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare maroniu - galbuie.

Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat arabica si este foarte apreciata in gama de cafea solubila.

Cafeaua Arabica

Cafeaua arabica, originara din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciata si mai raspandita specie de cafea. Se cultiva mai ales in America Latina, dar si in Africa, de fapt ea este cea mai cultivata specie si este deosebit de pretuita pentru ciresele sale de calitate superioara, de forma alungita si culoare verzuie - albastruie. Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o temperatura constanta de aprox. 20°C si creste la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma si gustul mult mai rafinate decat alte specii.

Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale soiului arabica, provenite din America Centrala si de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Exceptie face Brazilia, intrucat varietatile de arabica braziliene au o aroma mai putin rafinata.

Cafeaua Liberica

Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere rapida si o rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale Africii si Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare si temperatura este cuprinsa intre 20 si 25°C.

Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la galbena. Calitatea acestei specii de cafea este mediocra.

Cafeaua Maragogype

Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului Maragogype, statul Bahia din Brazilia. Este un hibrid rezultat prin incrucisarea dintre speciile arabica si liberica, exceptand dimensiunile boabelor, el a pastrat caracterele speciei arabica, randamentul acestui arbust este totusi inferior. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioara si medie, iar culoarea lor este verzuie.

II. Analiza ofertei

Nu cred ca-i o surprinza pentru cineva ca

Jacobs, Doncafé şi Nescafé au fost anul trecut cele mai vandute branduri de cafea din România, pe o piata care ajunge anual la circa 40 de milioane de kilograme. Cafeaua importata Jacobs din portofoliul companiei Mondelez România, ocupa prima poziţie în topul celor mai vandute branduri de cafea, într-o piata dominata de marci produse în strainatate.

Strauss Romania, care are in portofoliu brandul Doncafé,

şi Cafea Fortuna sunt singurele doua companii care detin fabrici mari

de cafea in Romania. Mondelez (cu marcile Jacobs şi Nova Brasilia) sauTchibo cu brandul cu acelasi nume, nu produc cafeaua local. Elvetienii de la Nestlé produc si ei in fabrica de la Timisoara cateva sortimente ale cafelei solubile Nescafé, pliculetele de cafea facute aici ajungand pe piata locala, dar si în alte 14 tari, conform datelor furnizate de Nestlé România. Cafeaua solubila produsa la Timisoara reprezinta 66,4% din vanzarile de bauturi ale Nestlé pe plan local.

Academia de Studii Economice Bucuresti