Amăgirea prin publicitate

În ceea ce priveşte practicile de înşelare şi dezinformare prin care consumatorii sunt dezavantajaţi, trebuie să pornim de la cele două funcţii în general atribuite comunicării de marketing: funcţia de informare a consumatorilor în legătură cu oferta de bunuri şi servicii şi cea de persuasiune, menită a‑i face pe consumatori să cumpere diferite produse.

Dacă mesajele publicitare nu ar avea decât o funcţie de pură informare, atunci problema practicilor de amăgire a publicului ar fi exclusiv legată de adevărul sau falsitatea unor afirmaţii pe care le conţin diferitele reclame. Însă acest mod de a simplifica problema suferă de câteva neajunsuri. În primul rând, nici un act de comunicare interumană nu transmite numai propoziţii declarative, referitoare exclusiv la chestiuni factuale; în al doilea rând, oamenii pot fi amăgiţi chiar şi prin intermediul unor mesaje care conţin expresii pur factuale, aranjate însă într‑o configuraţie derutantă, fără a fi propriu-zis mincinoasă.Dacă mesajele publicitare nu ar avea decât o funcţie de pură informare, atunci problema practicilor de amăgire a publicului ar fi exclusiv legată de adevărul sau falsitatea unor afirmaţii pe care le conţin diferitele reclame. Însă acest mod de a simplifica problema suferă de câteva neajunsuri. În primul rând, nici un act de comunicare interumană nu transmite numai propoziţii declarative, referitoare exclusiv la chestiuni factuale; în al doilea rând, oamenii pot fi amăgiţi chiar şi prin intermediul unor mesaje care conţin expresii pur factuale, aranjate însă într‑o configuraţie derutantă, fără a fi propriu-zis mincinoasă.În schimb, sloganul unui alt mare producător de bere, care spune „Carlsberg, probabil cea mai bună bere din lume“, e un amestec „perfid“ şi alunecos de pseudo-factualitate, abil atenuată de acel „probabil“, care induce o notă de incertitudine, şi de sugestie persuasivă, întrucât vocea baritonală care se aude din off nu exprimă o judecată de gust a vreunui personaj vizibil în reclamă, ci aparent enunţă o judecată unanim consensuală.Ştim însă cu toţii (sau ar trebui să ştim) că funcţia principală a publicităţii este cea persuasivă. Nu ne surprinde şi nici măcar nu ne deranjează prea tare faptul că reclamele exagerează, supralicitează şi înfrumuseţează însuşirile produselor pe care le prezintă, făcând unele aluzii mai mult sau mai puţin amuzante sau deocheate – ba unele ne plac tocmai datorită acestor „ştrengării “După J. R. Boatright, „amăgirea se produce atunci când comunicarea de marketing fie creează, fie profită de o falsă credinţă care perturbă capacitatea consumatorilor de a face nişte alegeri raţionale“ (Boatright, 2000, p. 288). În această categorie intră toate mesajele publicitare care îi fac pe consumatori să creadă că, utilizând un anumit produs, vor deveni mai atrăgători, mai simpatici, mai atletici sau mai inteligenţi ori că vor avea mari performanţe sexuale sau succes în afaceri etc. În primul rând, amăgirea contravine dreptului consumatorului de a alege în mod independent, fără a suferi o nedorită influenţă sau constrângere.