Comportamentul consumatorului

Majoritatea producatorilor de bunuri si servicii tintesc spre a obtine un profit cat mai mare. Pentru acest scop, producatorii trebuie sa aiba in calcul nevoile consumatorului. Totodata, acestia trebuie sa cunoasca motivele pentru care produsele lor au fost cumparate, persoanele care au intrat in posesia acestor bunuri dar si reactia lor dupa utilizarea acestora. Atitudinea pe care oamenii o folosesc in momentul in care folosesc bunurile cumparate este reprezentata in comportamentul consumatorului generale.

Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaza ceea ce este obiectiv observabil in reactia globala a individului, independent de ceea ce declara, de gandurile si atitudinile sale psihologice.

Asociatia Americana de Marketing defineste comportamentul consumatorului ca fiind ,,o interactiune dinamica referitoare la impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune, prin care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile survenite in propriile vieti".

O definitie mai concisa a fost data de J.F. Engel, D.T. Kollat si R.D. Blackwell, acestia definiind comportamentul consumatorilor ca fiind ,,ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumpararea bunurilor si a serviciilor, ansamblul care include si procesul decizional ce precede si determina aceste acte.

Comportamentul consumatorilor este determinat atat de factori externi, cat si de factori interni. Factorii externi sunt repezentati prin trasaturile demografice, mai precis varsta, ocupatia, starea civila, nivelul de instruire etc., factori economici (venitul), cultura nationala, aceasta reflectand traditiile, atitudinile, convingerile, regulile de comportament, valorile caracteristice ale unei tari si subcultura, reprezentand grupuri care pot fi diferentiate in cadrul culturilor, avand trasaturi comune sub urmatoarele criterii: zona, religia, limba, etnia, ocupatia, mediul de domiciliu, traditiile etc., clasa sociala, definita de factori precum averea, venitul, ocupatia, gradul de instruire, constiinta sociala, valorile si comportamentele similare.

De asemenea, putem include in aceasta categorie si grupurile, reprezentate prin grupuri de apartenenta (familia) si grupuri de referinta (grupuri asociative), si factorii situationali, mai precis componentele fizice ale mediului, acestea incluzand amplasarea geografica, decorul, sunetul, aromele, lumina, culorile, starea vremii, configuratiile vizibile ale marfurilor, comportamente sociale ale mediului, perspectiva temporala, reprezantata prin efectul timpului asupra comportamentului (anotimpul, orele de cumparare/consum), scopurile decidentului si starile momentane ale acestuia care pot fi influentate de evenimente, fenomene, starea fizica, resurse financiare etc.

Factorii interni sunt reprezentati de nevoi, definite ca lipsa a ceva util, si motive, definite ca "o stare de tensiune ce pune organismul in miscare, pana ce este redusa tensiunea". Motivele sunt clasificate in trei categorii: motive de tip hedonist (motivele de cumparare includ placerile pe care individul le asteapta de la cumpararea sau consumul unui produs), motive de tip rational (preferinta pentru produsele naturale, dietetice etc.) si motive de tip etic (se cumpara produse ecologice, pentru a contribui la protectia mediului).

Pe langa acestea, factorii interni mai sunt reprezentati si de personalitatea determinata prin ereditate, mediu si educatia, imaginea de sine, aceasta fiind reprezentarea mentala pe care fiecare persoana o are despre sine, fiind reflectata in cumparaturile efectuate, mai ales pentru anumite categorii de produse/servicii (imbracaminte, cosmetice, automobile, locuinte etc.), perceptia, reprezentand procesul de interpretare a stimulilor receptati (vazul, auzul, gustul, mirosul, pipaitul) pentru a deosebi stimulii, invatarea, infatisand modificarea relativ permanenta a comportamentului care are loc in timp ca rezultat al experientei sau al asocierilor mentale, stilul de viata, mai exact modul de a trai, de a cheltui banii si de a petrece timpul liber, putand fi identificat prin valorile fundamentale, bunurile cumparate si consumate, atitudini, interese si opinii, personalitate si imaginea fata de sine, atitudinea, prin totalitatea convingerilor, sentimentelor si predispozitiilor de a actiona fata de un obiect si imaginea.

Pentru a obtine un profit cat mai mare, producatorii trebuie sa studieze in amanunt acest comportament al consumatorilor, avand in vedere si factorii de care este determinat, pentru a-i putea ajuta in satisfacerea nevoilor. De acest lucru s-au ocupat si specialistii de marketing, care au urmarit in mod special modul in care consumatorii isi aleg bunurile dar si factorii de care sunt influentati in alegera acestora.Studiul comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialistilor de marketing, deoarece ei pot afla cum isi aleg cumparatorii bunurile si serviciile necesare indepilnirii nevoilor multiple, determinarea stimulilor, a factorilor care le influenteaza alegerea. Studierea comportamentului consumatorului a devenit un domeniu distinct al marketingului incepand cu anii 65, moment in care acestia au inteles necesitatile consumatorului. In scurt timp, cunoasterea comportamentului consumatorilor a devenit o necessitate stringenta, iar daca producatorii neglijau aceste nevoi se produceau dezechilibre majore.

Abordarea clasica a marketingului strategic pune in evidenta faptul ca acesta implica decizii legate de cei "patru P" (produs, plasament, pret, promovare). Ulterior lista a fost extinsa de catre Booms si Bitner, prin includerea populatiei, a parametrilor fizici si a proceselor tehnologice iar Wright a afirmat ca mixul de marketing utilizeaza in total unsprezece factori.

In aceasta perioada, marketingul se concentreaza cu precadere asupra performantelor produsului si mai putin asupra caracteristicilor consumatorilor. De asemenea, inginierii si contabilii au scos pe piata un produs pe care ei il considera cel mai bun si la un pret avantajos. Cu toate acestea, acest produs nu este necesar consumatorilor, fapt care arata ca e improbabil ca acesta sa cumpere un produs de care nu are nevoie sau sa reactioneze la reclamele in care apare acesta.

O abordare orientata catre consumator utilizata de marketeri, fundamentata pe structura celor patru "P" implica rezolvarea catorva probleme, dupa cum urmeaza:

Dobre C. Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi universitare, Timisoara, 2000

Boier R. - Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iasi, 1994.

Demetrescu M.C. - Modelul Comportamentului consumatorului si decizia de cumparare, in Marketing, Management, Studii, Cercetari, Consulting. Nr.4/1993, Bucuresti, Aromar.

Infografie:

http://www.clickpentrufemei.ro/

http://www.hotnews.ro/