Cererea și Comportamentul Consumatorului

Cererea se referă la cantitatea dintr-un anumit bun sau serviciu pe care un consumator este dispus şi capabil din punct de vedere financiar să o cumpere. Cantitatea de bunuri pe care consumatorii şi-o procură depinde de foarte mulţi factori, cum ar fi: nevoile de consum, preţul produsului, schimbările previzionate ale preţurilor pe viitor, gusturile consumatorilor, veniturile consumatorilor etc.

De menţionat este faptul că nu trebuie confundate cantitatea de bunuri cerută cu cererea; cantitatea cerută reprezintă o anumită valoare, corespunzătoare unui anumit preţ, pe când cererea descrie totalitatea relaţiilor dintre cantităţile cerute şi preţurile pieţei.

Nevoia de consum reprezintă primul factor care determină apariţia cererii. Nevoile sunt dorinţe, dar care au urgenţe diferite. Consumatorii achiziţionează mai mult sau mai puţin dintr-un bun în măsura în care preţul pe care trebuie să-l plătească creşte sau scade. ,,Conceptul de nevoi prefigurează pe cel de cerere, care leagă cantităţile ce sunt achiziţionate de sacrificiile de făcut pentru a obţine aceste cantităţi” . Întrucât nevoile umane par a fi nelimitate, indivizii îşi moderează solicitările.

Preţul produsului este considerat a fi cel mai important factor de influenţă. Cu cât preţul produsului este mai mic, cu atât consumatorii sunt capabili şi dornici să cumpere cantităţi mai mari; rezultă că legea cererii reprezintă relaţia conform căreia cantitatea cerută dintr-o anumită marfă este invers proporţională cu preţul mărfii respective. Aşadar, la preţuri mai mari se achiziţionează mai puţin, iar la preţuri mai mici se vor achiziţiona cantităţi mai mari. Deşi, la modul general, evoluţia cererii în funcţie de modificarea preţului este în raport invers, există şi posibilitatea unei influenţe pozitive a preţului asupra cererii, ceea ce apare ca o excepţie de la legea cererii. Comportamentul atipic al cererii se produce în mai multe situaţii:

a. efectul de anticipare – ,,consumatorii achiziţionează mai mult în prezent pentru a putea cumpăra mai puţin în viitor. Nu preţul mai mare, ci schimbarea aşteptărilor este cea care determină consumatorii să cumpere mai mult în prezent” . Luând în calcul aşteptările consumatorilor în ceea ce priveşte evoluţia viitoare a preţurilor, se observă că dacă se aşteaptă o creştere a preţului unui produs în perioada următoare, vânzările cresc deoarece o parte dintre consumatori îşi concretizează mai devreme nevoia de cumpărare, pentru a beneficia de preţul mai convenabil. Dacă se aşteaptă o scădere a preţului, vânzările scad, consumatorii amânând cumpărarea din acelaşi considerent.

b. efectul de venit – atunci când preţul unui produs scade, consumatorul îşi poate mări cantitatea achiziţionată, echivalând cu o creştere a venitului; reducerea preţului unui bun duce la creşterea cererii pentru respectivul produs, şi totodată favorizează formarea unui spor de venit pentru cumpărător, datorat reducerii preţului;

c. efectul de snobism – se referă la cumpărătorii care achiziţionează produse pentru preţul lor ridicat, în dorinţa de a epata;

d. efectul de informare incompletă – în lipsa informaţiilor calitatea produselor e apreciată după preţ; un preţ ridicat pare să indice o calitate superioară, deşi nu e întotdeauna aşa;

e. e o formă de cerere atipică –,,paradoxul Giffen” - consumatorii cu nivel economic scăzut alocă cea mai mare parte din venitul lor pentru achiziţionarea produselor de bază; creşterea preţului pentru aceste produse are ca efect creşterea cererii; cererea scade pentru alte bunuri;

Gusturile şi preferinţele consumatorului sunt dificil de măsurat, dar deloc de neglijat. Cunoaşterea lor poate avea un rol important, pe de o parte, în producerea bunurilor apreciate de consumatori, pe de altă parte, în realizarea unor reclame care să contribuie la creşterea cantităţii cerute.

În funcţie de modul cum reacţionează cererea la schimbarea venitului, bunurile sunt împărţite în: bunuri normale (o creştere a venitului consumatorului conduce la o creştere a cantităţii cerute din acele bunuri) şi bunuri inferioare (o creştere a venitului consumatorului duce la o scădere a cererii de bunuri); deseori ceea ce se defineşte ca fiind bun superior este numit bun normal, denumire ce este folosită pentru a desemna bunul a cărui consum scade atunci când preţul său creşte).

Distincţia între bun superior şi bun inferior este specifică consumatorului analizat. Ceea ce este considerat bun superior pentru un anumit consumator, poate fi catalogat ca bun inferior pentru un alt consumator. Catalogarea unui bun drept bun superior sau inferior de către un consumator specific depinde de proprietăţile bunului şi de preferinţele consumatorului.

În funcţie de reacţia pe care o are cererea dintr-un anumit bun la modificarea preţului unui alt bun există două categorii de bunuri: bunuri substituibile (la creşterea preţului unui anumit bun are loc o creştere a cererii dintr-un alt bun) şi bunuri complementare (creşterea preţului unui bun conduce la reducerea cererii unui alt bun).

Orice modificare a factorilor mai sus amintiţi, şi nu numai, determină o schimbare în ceea ce priveşte relaţia dintre cererea cerută şi preţul pieţei, şi prin urmare o schimbare a cererii. De aceea, aceşti factori se mai numesc determinanţi. Cu alte cuvinte, modificarea cererii reprezintă schimbarea relaţiei dintre preţul produsului şi cantitatea cerută, ca urmare a modificării unuia sau a mai multor determinanţi.

Modificarea cererii este de două feluri: creşterea cererii sau reducerea ei. Creşterea cererii se referă la faptul că atunci când, sub influenţa unuia sau a mai multor determinanţi, la fiecare preţ al produsului, cantitatea cerută creşte. Reducerea cererii, atunci când, sub influenţa unuia sau a mai multor determinanţi, la fiecare preţ al produsului, cantitatea cerută scade.

Curba de cerere descrie raportul între nivelul cererii şi preţul propriu al produsului, presupunând ceilalţi factori neschimbaţi. Operaţionalizarea calcului impune luarea în considerare a divizibilităţii, adaptabilităţii şi substituirii. Substituirea are niveluri diferite de realizare, ceea ce face necesară introducerea ipotezei de descreştere a sporului de utilitate marginală, sporul de utilitate la o unitate consumată suplimentar.

Utilitatea poate fi definită ca satisfacţie provenită din consumul unui produs. Acceptarea teoriei ordinale a utilităţii permite trasarea unei curbe de indiferenţă reprezentând totalitatea combinaţiilor de produse sau coşuri de produse care-i procură consumatorului acelaşi nivel de satisfacţie. Cu ajutorul curbelor de indiferenţă se pot explica echivalarea produselor cu funcţii diferite, alegerea, conexiunile cererii cu preţurile, bugetul de consum etc.

Curba ce uneşte toate pachetele de consum ce sunt la fel de preferate (sau indiferente) consumatorului, se numeşte curbă de indiferenţă.

Curbele de indiferenţă au o formă particulară: ele descresc spre dreapta, sunt curbate către origine şi sunt descrescătoare. Această formă provine din ipotezele de nesaţiere şi de convexitate făcute asupra relaţiei de preferinţă pe mulţimea pachetelor de consum.