Analiza Cererii În Acțiune

N septembrie 1993, proprietarii ziarului The Times au inceput ceea ce urma sa fie un razboi al preturilor. Ei au redus unilateral pretul ziarului The Times de la 0, 45? la 0, 30?, o reducere de pret de o treime. Celelalte ziare importante nu au raspuns prin scaderea pretului, asa cum adesea se intampla cand izbucneste un razboi al preturilor, ci, pur si simplu, nu au facut nimic. Toate ziarele importante ce formau concu renta si-au mentinut neschimbate preturile si s-au purtat ca si cum nimic nu s-ar fi intamplat. Razboiul preturilor a izbucnit mult mai tarziu.

Acesta este un caz excelent care poate fi analizat cu precizie deoarece doar un singur pret s-a modificat si, apoi, nimic altceva nu s-a mai intamplat o perioada de timp. In multe situatii din lumea reala o multime de variabile se modifica simultan, asa ca este greu sa se identifice efectele individuale fara a utiliza analiza statistica formala. In acest caz, nu numai ca s-a produs modificarea unui singur pret, dar ea s-a produs pe o piata unde cererea totala pentru toate ziarele era aproximativ constanta.

Tabelul 6. 1 cuprinde pretul si cifrele vanzarilor pentru cele mai mari cinci ziare de format mare nationale: The The Times, The Guardian, Daily Telegraph, Financial Times si Independent.

Cifrele vanzarilor reflecta vanzarile zilnice medii pe saptamanile din cele patru luni de dupa reducerea pretului la The Times, comparate cu aceeasi perioada de patru luni din anul anterior. (Comparand aceleasi luni in doi ani, se evita orice efect de sezon. ) De remarcat ca marimea totala a pietei, adica vanzarile totale ale tuturor acestor ziare la un loc s-a mentinut constanta in jurul valorii de 2. 500. 000 de exemplare. Deci, ofertantii existenti se luptau pentru o parte din piata stabila. Daca unul dintre ei castiga mai multi clienti, aceasta trebuia sa fie mai ales pe seama ofertantilor rivali. Intrucat venitul mediu al consuma torilor s-a schimbat doar putin in aceasta perioada, iar ziarele au o elasticitate scazuta la venit (majoritatea oamenilor cumpara un singur ziar, indiferent cat de bogati ar fi), ne-am putea astepta ca vanzarile totale sa fie aproape constante, cu exceptia cazului in care ar aparea schimbari importante ale preferintelor in perioada in cauza. Datele sugereaza ca aceste preferinte nu s-au schimbat semnificativ. Tabelul 6. 1 ne arata ca reducerea cu 33, 33% a pretului ziarului The Times a condus la o crestere de 19, 14% a vanzarilor sale.

Aceasta indica o elasticitate a cererii la pret de 0, 57 pentru The Times (calculata ca raport intre modificarea procentuala a cantitatii si modificarea procentuala a pretului, adica 19, 14/-33. 33). Deci, desi s-a inregistrat o crestere evidenta a vanzarilor, ea a fost proportional mai mica decat reducerea pretului. Ca rezultat, veniturile zilnice totale din vanzari obtinute de The Times au scazut de la 169. 576? (376. 836 x 0, 45?) la 134. 688? (448. 962 x 0, 30?). Doar daca elasticitatea la pret ar fi fost supraunitara, venitul total ar ...