Foarte tehnic si adaugandu-se la peste o duzina de alte definitii, toate corecte in felul lor, un brand este “asocierea automata, puternica si persistenta dintre un produs sau serviciu (cu toate atributele aferente) oferite de o companie si un concept sau o experienta unica, in mintea clientilor acesteia”.
Un brand este, asadar, o proprietate imobiliara (pentru ca nu se limiteaza nicidecum la produsul sau serviciul pe care este construit, ci inseamna, de asemenea,un spatiu mental, o fractiune din mintea clientului) si, in acelasi timp, un activ necorporal, pentru ca este, prin natura lui, ceva intangibil. Da, un activ, pentru ca valoarea brand-urilor celor mai puternice din lume este astazi recunoscuta si contabilizata ca atare, cu numere de 11 cifre (zeci de miliarde de dolari).Una din misiunile de baza ale brandului este sa diferentieze (compania, produsul sau serviciul) de ceilalti din multime. Chiar daca, si cu atat mai mult cu cat, in multimea respectiva membrii sunt foarte asemanatori. Diferentierea se bazeaza pe conceptul de singularitate, care creeaza in mintea unui potential client perceptia ca pe piata nu exista un produs asemanator produsului tau.
•De ce este astazi nevoie de brand-uri?
Un raspuns l-ar putea constitui declinul modului clasic de vanzare. Astazi majoritatea produselor sunt cumparate si nu vandute. Dezvoltarea unui brand faciliteaza intr-o masura importanta procesul de cumparare. Branding-ul este cel care“pre-vinde” produsul sau serviciul unui utilizator.Dezvoltarea unui brand este un mod mai simplu si mai eficient de a vinde lucruri.
Vechea expresie:”Nimic nu se intampla pana nu vinde cineva ceva” incepe safie inlocuita de sloganul “Nimic nu se intampla pana nu se creeaza un brand.” Da, produsul sau serviciul in sine conteaza foarte mult si acest lucru nu se va schimba niciodata. Dar scopul oricarei operatiuni comerciale este profitul din vanzare, care vanzare poate avea loc numai daca produsul vandut intra in ‘colimatorul’ mental al clientului si, in mod ideal, ramane ‘lipit’ acolo pentru totdeauna. Tocmai aici intervine branding-ul, iar manifestarea lui cea mai cunoscuta este reclama (advertising-ul).Vanzarea se afla in brand.
In era multimedia, garantia unui produs este reprezentata de numele brand-ului mai degraba decat recomandarile unui agent de vanzari.Puterea unui brand sta in capacitatea sa de a influenta comportamentul de cumparare. Dar un nume de brand pe un ambalaj nu este acelasi lucru cu numele unui brand din mintea consumatorului.
•Care sunt elementele de idenditate definitorii pentru un brand?
Numele este cel care va identifica pe termen lung un brand. Prin urmare cea mai importanta decizie in procesul de branding este numirea unui produs sau a unui serviciu. Daca pe termen scurt un brand are nevoie de o idee sau un concept unic pentru a supravietui (sa fie primul intr-o categorie, sa detina un cuvant in mintea consumatorului), pe termen lung ideea unica dispare si tot ce diferentiaza brand-ul de cele ale competitorilor este numele. Ca sa continuam exemplul, astazi toate copiatoarele functioneaza dupa aceleasi principii. Diferenta nu este in produse, ci in numele acestora si mai departe in perceptia acestora.
Logo-ul este combinatia dintre numele brand-ului si/sau un simbol grafic, si este elementul de identitate cu cea mai mare putere de penetrare in mintea consumatorului,consoliand numele. Simbolul grafic poate deveni un element puternic de identitate – dupa ce Nike a fost asociat vreme indelungata cu “swoosh”-ul, acesta singur poate identifica acum brand-ul in mintea consumatorului. Steaua cu trei colturi de laMercedes este inca un exemplu.
Culoarea pe care si-o asociaza un brand trebuie sa fie diferita de cea a concurentilor importanti, exemplul cel mai relevant fiind cel dintre Coca Cola si Pepsi: rosu si albastru. Respectand acest principiu, ea poate accentua distinctia care se faceintre brand-uri. Poate mai mult decat in cazul celorlalte doua elemente de identitate(nume si simbol grafic), culorile se supun unor variatii simbolice geografice. Daca oculoare are conotatii pozitive intr-un anumit grup cultural ea poate avea conotatiinegative pentru altul. De asemenea culorile genereaza fiziologic anumite stari de spirit care trebuie atent analizate pentru a corespunde imaginii si trasaturilor definitorii ale brand-ului. Sa luam ca exemplu IBM. Albastrul este culoarea liderilor, iar logotipul in majuscule scris mereu in albastru a fost un element decisiv in crearea unui brand in mintea consumatorilor.
•Cum introduci un brand nou ?
Introducerea unui brand se face prin publicitate (publicity), nu prin reclama(advertising). Urmarind conceptul enuntat mai sus elementul unic, singular, definitoriu pentru un nou produs este cel care va defini brandul si este cel care va fi speculat de presa ca si noutate, ca eveniment generand publicitate. Traim intr-o societate in care volumul de informatii si dimensiunile canalelor de comunicare au depasit de mult capacitatea individuala de absorbtie. Fiecare individ este “lovit” de sute de mesaje comerciale. In acest context, un brand nou trebuie sa fie capabil sa genereze publicitate favorabila in media sau are foarte putine pe piata.
Oricata creativitate ar sta in spatele unei campanii de advertising pentru crearea unui nou brand, sansele de reusita vor fi minime.
Advertising-ul va fi capabil sa mentina viu un brand, dar nu va putea sa-l creeze.El trebuie sa se nasca si pentru asta trebuie sa genereze publicitate si cea mai buna metoda de a face publicitate este de a fi primul. Cu alte cuvinte, sa fii primul brand intr-o noua categorie (d.ex. Intel, primul microprocesor, Xerox, primul copiator etc),categorie care exista sau care poate fi creata/inventata chiar de catre compania care intentioneaza sa construiasca un brand in jurul unui anumit produs.
Marcile romanesti au mai degraba nevoie de incurajare,decat de premiere.Noi avem de invatat din povestile lor.Ele au nevoie de o confirmare a valorii lor pentru a fi motivate sa continue,pentru ca romanilor nu le lipseste valoare,ci perseverenta.Uneori este greu sa fi vertical si consescvent,incat multi renunta.
Topul ce urmeaza este mai degraba un top al perseverentei,al viziunii si al consecventei.
Chiar daca succesul este deseori contestat,mai ales in Romania,in mintea consumaorilor el este real.
Atat timp cat existi in mintea oamenilor(prin imagine,notorietate si performanta),esti deja cu un pas in fata celorlalti.
Tu faci regulile,prin puterea propriului exemplu!
Pentru a descărca acest document,
trebuie să te autentifici in contul tău.
