Omul și specialistul în relații publice

“Moralitatea” sau natura “etică” a unei acţiuni – caracterul ei bun sau rău - … trebuie să fie judecate în funcţie de măsura în care ea include şi integrează scopurile şi asigură dezvoltarea potenţială a acestor scopuri pentru toţi oamenii implicaţi în acţiunea respectivă sau care ar putea fi afectaţi de ea. -Hadley Cantril

Dicţionarul explicativ al limbii române defineşte etica drept ştiinţă care se ocupă cu studiul teoretic al valorilor şi condiţiei umane din perspectiva principiilor morale şi cu rolul lor în viaţa socială; totalitatea normelor de conduită morală corespunzătoare; morală.

O viziune relativ asemănătoare ne este dată şi de dicţionarul Cambridge: un sistem de credinţe acceptate care controlează comportamentul, în special un sistem care se bazează pe morală.

Etica poate fi numită ştiinţa realitaţii morale. Aceasta incearcă elucidarea problemelor morale printr-un demers cognitiv. În sens larg, etica poate fi inţeleasa ca o filosofie asupra moralei, a binelui şi a raului, a datoriei. În particular, etica poate fi tratata filozofic (Kant, Machiavelli), utilitarist (pseudo-democratie: cel mai mare bine pentru cat mai mulţi oameni) sau deontologic (dilema omului moral: fa ce e corect, indiferent de consecinţe).

Codul etic reprezintă o reflectare a valorilor, serveşte la simbolizarea principiilor dupa care un grup profesional sau o organizaţie se defineşte pe sine. Este mai mult decât un document administrativ, mai mult decât o lista de reguli, dupa care un membru al organizaţiei sau al unui grup profesional poate identifica sau exclude comportamentul deviant.

Încercările de definire a eticii sunt multiple, însă punctul lor comun îl reprezintă imperativul moralităţii, al distingerii între bine şi rău în stabilirea unor valori normative. Moralitatea poate fi privită în patru moduri pornind de la eticile tradiţionale: ca o reacţie nemijlocită determinată de natura înnăscută a omului; ca o reacţie nemijlocită determinată de deprinderile dobândite, ca o „a doua natură”; ca o reacţie mijlocită determinată de anticiparea consecinţelor acţiunii şi ca o reacţie mijlocită determinată de proiectarea unor intenţii. 3 Ideal ar fi ca relaţiile publice să adopte cea de a treia viziune. Consecinţele unei acţiuni ar trebui să constituie cauza dilemelor etice ale unui relaţionist.

Deontologia desemnează teoria datoriilor morale (morala profesională fiind considerată o teorie a drepturilor și a datoriilor în exercitarea unei anumite profesii). Este o ramură a eticii plasată la granița dintre morală și drept, care are ca obictiv de studiu investigarea drepturilor și a datoriilor precum și modele de acțiune, apreciere, în domeniul vieții sociale. Este asimilată cu o „tradiție nescrisă” care stabilește prin consens ceea ce se face și ceea ce nu se face. Adică acele valori care sunt impărtășitede majoritatea membrilor săi, într-un cod deontologic sau într-o carte.

Noțiunea de deontologic indică un ansamblu de reguli și norme de conduită, dar care nu exclud reflexia asupra acestora în elaborarea sau practica deontologică din perpectiva unor valori precum: datorie, adevăr, dreptate, respect, libertate, responsabilitate, transparență, utilitate, solidaritate, cooperare.

Etica în relații publice se bazează pe premisa că orice act de comunicare, are un puternic caracter de a influența, fiind susceptibilă de faptul că nu transmite întotdeauna adevărul. Din acest motiv, apelul la etică și morală devine apelativ absolut necesar pentru a garanta dreptul la relaționare și aplicare corectă în domeniul relațiilor publice.

Scopul eticii în doemniul PR este acela de a stabili principiile în baza căruia se poate obține succesul. El poate fi obținut prin influențarea publicului într-o anumită problemă, creșterea audienței mediatice sau schimbarea atitudinii față de un anumit factor social.

Succesul PR este dat de câștigarea unei reputații bune, fiind garantat de respectarea principiilor eticii deontologice.

Etica reprezintă un imperativ pentru relaţiile publice şi munca de relaţionist. Este vital ca un specialist în relaţiile publice să îşi bazeze activitatea pe un comportament etic. O persoană lipsită de morală nu poate reprezenta o companie şi interesele acesteia în public, nu poate servi opinia publică.

In general se recunoaste ca relatiile publice presupun stabilirea si mentinerea unor relatii mutual profitabile cu diverse publicuri. Apare asadar o idee extraordinar de importanta: renuntarea la gandirea masificata, in favoarea celei care vede opinia publica si populatia impartita in mai multe segmente in functie de factori diversi. Este la fel de adevarat ca o persoana va face parte din mai multe astfel de grupuri in viata sa sociala.

Relatiile publice au insa un mare impact si in ceea ce priveste modul in care este perceputa o organizatie, in conditiile in care o comunicare permanenta (proactiva, care vine in intampinarea unor nevoi, in locul celei reactive, care are in vedere reactia la ceva ce s-a intamplat), informarea permanenta si strategiile de imagine pe termen mediu si lung au in vedere crearea si mentinerea unei imagini cel putin buna pentru companie.

Specialistul in relatii publice trebuie sa fie proactiv - sa fie mereu cu un pas inainte, sa imagineze, sa creeze strategii interesante. Daca va mentine mereu o linie reactiva in ceea ce face, nu va reusi sa obtina rezultate notabile, pentru ca va reactiona mereu - nu va determina el insusi reactii.

In comunicare, specialistul in PR trebuie sa fie mereu onest, sinceritatea fiind o calitate de baza. Un specialist adevarat nu va minti niciodata pentru companie, pentru ca minciuna are picioare scurte. A spune adevarul este mult mai util decat a minti, iar beneficiile pe termen lung - mult mai mari. Specialistul trebuie sa ofere intotdeauna informatia corecta pentru a avea succes si credibilitate si in alte ocazii ulterioare.