Modelele strategiei de creație

Modelul clasic al strategiei de creaţie – modelul Procter&Gamble.

În cadrul acestui model, pentru a realiza o copy-strat este nevoie de:

1. o poziţionare a produsului – să se definească precis concurenţa produsului sau a mărcii;

2. o determinare a ţintei – să se cunoască segmentele de consumatoi cărora li se va adresa produsul;

3. o definire a promisiunii produsului – calităţile acestuia şi a beneficiului consumatorului – ce câştig va obţine acesta cumpărând produsul;

4. o definire a tonului sau ambianţei mesajului – tonul putând fi raţional, demonstrativ, informativ, simbolic, umoristic, estetic, imaginar etc

Promisiunea face din calităţile şi utilizarea produsului un avantaj specific, răspunsul consumatorului la o motivaţie sau ofertă de cumpărare. Ea reprezintă avantajul fundamental pe care îl propune marca sau produsul, o caracteristică ce-i permite să se diferenţieze, asigurând astfel superioritatea asupra concurenţei. Promisiunea trebuie să fie deci competitivă. Pentru a construi o promisiune, trebuie să existe un beneficiu al consumatorului, strategia fiind construită din punctul de vedere al receptorului. Beneficiul poate fi raţional sau iraţional, şi poate fi, de asemenea, multiplu.

Justificarea – numită şi probă sau reason why – face credibilă, legitimează, sprijină, dovedeşte şi autentifică promisiunea produsului. Ea poate fi legată de caracteristicile intrinseci ale mărcii, de mărturiile utilizatorilor (testimonial) sau de demonstraţia făcută. Tonul şi ambianţa îmbracă mesajul, oferindu-i personalitatea sa creativă; toate acestea contribuie la optimizarea imaginii mărcii şi a impresiei cumpărătorului despre produs.

În modelul clasic, o strategie reuşită de creaţie trebuie să respecte următoarele condiţii:

• să fie pozitivă – să se concentreze asupra punctelor forte ale produsului;

• să fie simplă şi să evite subînţelesurile – deoarece decodificarea semiotică nu este la îndemâna tuturor;

• să fie unică – să se concentreze asupra unei singure promisiuni în jurul căreia să fie construită întreaga strategie;

• să fie coerentă – în măsura în care există numeroase calităţi, dovezi, aspecte pe care vrem să le evidenţiem, acestea trebuie să formeze o înlănţuire plauzibilă;

• să fie originală – altfel poate apărea riscul confuziei şi/sau asimilării cu alte mărci;

• să fie flexibilă, adaptabilă – pentru a evita necesitatea de a o înlocui prea repede

Strategia referenţială şi demonstrativă – modelul Ogilvy

Pentru David Ogilvy, reclama este în primul rând, un mijloc de informare. Modelul creativ este clasic şi se inspiră direct din copy-strat-ul Procter&Gamble: strategia de creaţie trebuie să traducă valoarea informativă a produsului sau a mărcii prin calităţile sale. Pentru a ajunge la acest rezultat trebuie respectate o serie de principii:

• la baza elaborării strategiei stă cunoaşterea tuturor detaliilor produsului; dacă produsul are ceva de spus, reclama trebuie doar să enunţe acel ceva;

• promisiunea e cuprinsă în calitatea produsului însuşi şi se cuvine ca, în primul rând, sa fie privilegiat caracterul plauzibil al acestuia;

• consumatorul trebuie să devina fidel prin identificarea produsului cu un personaj;

• în construirea reclamelor, trebuie evitat canibalismul, aşa încât produsul să nu fie pus în umbră de către vedetă;

• pe tot parcursul campaniei, trebuie testate permanent produsul, metodele de comunicare şi atitudinea consumatorului;

• o bună reclamă trebuie să demonstreze eficacitatea produsului

Planul de lucru creativ – modelul Young&Rubicam

Planul de lucru creativ reuneşte diferite puncte ale mix-ului de marketing, ale strategiei de creaţie şi ale planului media; acest plan se compune din:

• analiza-diagnostic a situaţiei de marketing;

• analiza-diagnostic a problemei de comunicare a mărcii;

• descrierea ţintei prin criterii ca: stiluri de viaţă, criterii de consum, profesii şi categorie socială;

• rolul reclamei: analizele notorietăţii/recunoaşterii, atitudinilor/imaginilor şi comportamentelor;

• efecte aşteptate în privinţa reclamei: a crede, a simţi şi a remarca;

• mesajul analizează plus-produsul (promisiunea oferită de produs), beneficiul consumatorului, personalitatea mărcii şi stilul de viaţă; ansamblul acestor analize se traduce printr-o axă şi o temă publicitară adecvate;

• cadrul acţiunii: buget, alegerea mijloacelor şi a constrângerilor creative;

Strategia spiralei – modelul Leo Burnett

Strategia creativă a agenţiei Leo Burnett se prezintă ca o altă variantă a planului de lucru creativ; ea se particularizează totuşi printr-o structură dinamică, având un efect de ricoşeu, de unde îşi trage şi numele; strategia spiralei se compune din:

• tipul de comunicare (campanie, acţiune publicitară fulger)

• ţinta (criteriu sociodemografic, stil de viaţă, obiceiuri şi atitudini)

• propunerea făcută consumatorului, după modelul:

comportament actual--» percepţie actuală--» propunerea --» percepţie urmărită --» comportament urmărit

• suporturile propunerii – motive, argumente etc. care susţin prounerea făcută

• caracterul urmărit/actual al mărcii

• constrângerile privind execuţia – de exemplu bugetul mic.