In viata cotidiana suntem cu totii implicati in procesul de modificare persuasiva a atitudinilor. In calitate de consu?matori suntem mereu invadati de reclame, care urmaresc lansarea pe piata de noi automobile, soft drinks, cosme?tice, detergenti etc. Politicienii rostesc discursuri, taie panglici inaugu?rale si saruta copilasi ca sa mai castige niste voturi. Schimbarea de atitudini este scopul urmarit de catre parinti atunci cand isi sociali?zeaza copiii, de catre savantii care lanseaza noi teorii, de catre sectele religioase in cautare de noi convertiti sau de catre avocatii ce isi apara clientii in fata comple?tului de judecata. Unele dintre aceste tentative reusesc; altele nu. Unele sunt delicate si subtile; altele sunt insistente si fatise. Unele servesc interesul public, altele doar interese personale. Nu e nimic in sine virtuos sau paca?tos in schimbarea atitudi?nilor - proces numit persuasiune. O facem tot timpul. Cateodata ne dam seama de faptul ca sun?tem tinta unor demersuri persuasive, dar cel mai adesea nu percepem atacul menit sa ne modifice atitudinile si, dupa cum rezulta experimental, atunci suntem foarte vulnerabili si cel mai mult expusi mani?pularii persuasive.
Daca vreti sa modificati atitudinea cuiva intr o anumita privinta, veti incerca probabil sa o faceti prin intermediul comunicarii persua?sive. Apelurile directe, personale si cele lansate prin mass media se bazeaza pe cuvantul rostit, pe cel scris si pe imaginea care valoreaza mai mult decat o mie de cuvinte. Ce anume face ca un apel sa isi atinga tinta ori sa esueze? Ca sa intelegem de ce unele abordari sunt eficiente, pe cand altele nu, trebuie sa stim cum si de ce functi?oneaza comunicarea persuasiva. In acest scop, avem nevoie de o schema a procesului de persuasiune.
Prime tentative de modelare a comunicarii persuasive
O data starnit interesul psihosociologilor fata de mecanismele schimbarii de atitu?dine, au fost elaborate succesiv cateva modele teoretice ale comunicarii persuasive, fiecare dintre ele incercand si reusind partial sa depa?seasca unele dintre limitele si imperfectiunile sistemelor anterioare.
Scoala de la Yale
Intr o prima incercare sistematica de studiere a persuasiunii, Carl Hovland si colaboratorii sai au initiat in anii '1950 ,,Yale Communication and Attitude Change Program". Pornind de la convingerea ca procesele de comunicare exercita o influenta considerabila asupra atitudinilor, psihosociologii de la Yale si au pro?pus sa examineze cine ce spune cui si cu ce efect, reusind sa colectioneze o serie de fapte relevante privind credibilitatea sursei mesajelor persuasive, unele caracte?ristici ale acestor mesaje sau unele trasaturi de personalitate ale receptorului. Ei si au propus, de asemenea, sa explice procesele prin care mesajele persu?asive reusesc sa modifice atitudinile.
Grupul de la Yale era puternic influentat de dogmele teoriei invatarii, domi-nanta la acea vreme. Conform acestei teorii behavioriste, procesele cognitive umane sunt modelate de intarirea unor asociatii prin inter?mediul recompenselor si al pedepselor, fortandu se o serie de analogii discutabile intre gandirea umana si formarea reflexelor conditionate la animale, care il fac pe cainele lui Pavlov sa saliveze la auzul clopotelului si pe soriceii de laborator sa gaseasca
Jouve, Michele, "Comunicarea. Publicitate si relatii publice", Polirom, 2005
Kapferer, Jean-Noel, ,,Caile persuasiunii. Modul de influentare a comportamentelor prin comunicare si publicitate", Editura I.N.I., Bucuresti
Larson, Charles U., ,,Persuasiunea. Receptare si responsabilitate", trad. rom. Odette Arhip, Polirom, Iasi, 2003
O'Keefe, Daniel, Persuasion. "Theory & Research, Sage Publications", Thousand
Oaks, California, 2002
Petty, Richard & Cacioppo, John, "Attitudes and Persuasion: Classic and
Contemporary Approaches", WestviewPress, Boulder, Colorado, 1996
Pentru a descărca acest document,
trebuie să te autentifici in contul tău.
