Imaginea de marca trebuie privita, in formarea si gestiunea ei, ca rezultat al activitatilor conjugate ale departamentelor de marketing, relatii publice si publicitate (in cazul ultimelor doua, daca exista astfel de structuri in house) sau a agentiilor de relatii publice si de publicitate (daca aceste servicii au fost externalizate).
La inceput, cuvantul brand in limba engleza desemna un fier inrosit cu care se insemnau diverse obiecte (de exemplu, din lemn) sau animalele. Putem semnala o conexiune etimologica cu termenul german Brand, care inseamna "arsura". De asemenea, termenul mark din limba engleza se poate traduce prin "semn". Din aceste consideratii asupra etimologiei termenului (in engleza) putem trage cateva concluzii si cu privire la sensul actual al folosirii acestuia: marca este un semn distinctiv folosit de producator pentru a semnala calitatea produselor sau serviciilor oferite.
Marca poate fi definita si ca o serie de atribute pe care consumatorul le cumpara o data cu produsul sau serviciul achizitionat, atribute ce ii ofera consumatorului un surplus de satisfactie in folosirea produsului. Aceste atribute pot fi reale sau iluzorii, rationale sau afective, mai mult sau mai putin tangibile.
Trebuie mentionata, de asemenea, functia mnemonica a marcii: consumatorul retine mai usor o singura marca decat toate produsele acestei marci. In acelasi timp, marca este garantul calitatii acestor produse; toate produsele aceleiasi marci vor avea un set comun de caracteristici, precum si de valori asociate.
Se pot distinge doua mari directii in ceea ce priveste modul de a gandi marca: modelul holist si modelul valoric. Prima directie poate fi prezentata succint ca privind marca la modul general in conformitate cu urmatoarea "ecuatie": marca = produs + ambalaj + valori asociate. Modelul valoric stabileste o identitate intre marca si valorile asociate. Prima abordare este caracteristica in special Marii Britanii si Europei, cea de-a doua Statelor Unite. Ambele conceptii pot fi amendate. In general insa, existenta produsului precede (fizic, cronologic) existenta marcii.
Conceptul de imagine de marca
Prin imagine se intelege reprezentarea care s-a format ca o suma de credinte, atitudini, opinii, prejudecati, experiente sau presupuneri (asteptari), la grupe de persoane sau in cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, institutii sau organizatii, sau orice fenomene sau obiecte.
O imagine se formeaza progresiv, de-a lungul anilor, prin informatiile obtinute din presa, publicitate, din comentariile personalului firmei, precum si prin satisfactia obtinuta in urma utilizarii serviciilor si produselor, prin ceea ce spun cumparatorii despre ele.
Astfel, imaginea are un caracter subiectiv si psihologic. Studiile asupra pietei atesta ca, de cele mai multe ori, cei care sunt fideli anumitor produse sau servicii nu le pot deosebi de altele similare si, de regula, ei consuma o imagine.
In cazul Nestle nu se poate vorbi despre publicitate de marca, intrucat compania a adoptat strategia orientarii publicitatii pe produse si pe promovarea vanzarilor, si nu pe marca Nestle in ansamblu, asa cum se procedeaza, de obicei, in cazul produselor de larg consum. Cu toate acestea, se poate vorbi despre o imagine a companiei producatoare si a marcii Nestle, imagine creata in mod implicit, prin calitatea fiecarui produs in parte si prin cumularea imaginilor acestora. Astfel, numele Nestle devine garantul fiecarui produs al companiei. In ceea ce priveste campania Maggi, aceasta a fost una de promovare a vanzarilor si a urmarit latura de preference, adica determinarea consumatorului sa prefere marca altora similare, fiind vizat in special concurentul principal pe piata din Romania, Knorr.
Prezentarea companiei producatoare - Nestle
Compania Nestle, cu sediul central in Vevey, Elvetia, a fost fondata in anul 1866 de catre Henry Nestle si este astazi cea mai mare companie producatoare de bauturi si produse alimentare. Vanzarile, la sfarsitul anului 2004 de 87 de miliarde de franci elvetieni, cu un profit net de 6,7 miliarde de franci elvetieni. Compania are
Pentru a descărca acest document,
trebuie să te autentifici in contul tău.
