SC Coca-Cola HBC SRL

1.Strategia si managementul strategic-Generalitati

1.1Conceptul de strategie

Termenul ,,strategie" are o istorie multimilenara. Utilizat pentru prima data pentru a

defini ,,arta razboiului" in China antica, in urma cu circa 2500 de ani de catre Sun-Tzu,

termenul nu le-a fost strain nici istoricilor antici Tucidide si Xenofon, sau imparatului roman

Cezar. De altfel, in antichitatea greaca, termenul se folosea inca referitor la rolul

comandantului unei armate. Exceptia a fost reprezentata de ,,secolul lui Pericle" (cca 400- 500 I.H), cand termenului i s-a atribuit si sensul de abilitate de conducere si administrativa, putere si convingere prin oratorie. Un secol mai tarziu, in timpul lui Alexandru Macedon (cca 330-300 I.H.), strategia se referea la abilitatea desfasurarii fortelor pentru a coplesi dusmanul si a putea crea un sistem unitar de guvernare in imensul, dar efemerul sau imperiu.

In evul mediu renascentist (secolele XV-XVI) Niccollo Machiavelli si Andrea

Montecuccoli au folosit in operele lor literare acest termen, in scopul evidentierii pregatirilor pentru planificarea si realizarea planurilor unora dintre personajele lor.

Scoala franceza a preluat creator acest concept si l-a dezvoltat, strategia redevenind

preocuparea pentru reusita unei actiuni militare ofensive (Maurice de Saxe, Puysegur, Turpin de Crisse, Mazeroy, Contele de Guibert). Il amintim aici si pe Karl von Clausewicz, strategul binecunoscut al lui Napoleon Bonaparte. In a doua parte a secolului al XX-lea, termenul a fost ,,redescoperit" de Mao Tze Dong, care a conceput o strategie de razboi revolutionar in cadrul unui razboi civil si de generalul Charles de Gaulle, cel care a condus Franta in timpul celui de-al doilea razboi mondial, devenit ulterior primul presedinte al acesteia. Nu ii putem omite nici pe Iosif Visarionovici Stalin si Adolf Hitler, carora ,,strategia" le-a furnizat instrumentele pentru a-si desfasura fiecare propriul razboi. Pentru primul, scopul razboiului era obtinerea unei paci avantajoase, iar pentru cel de-al doilea, dominarea lumii de catre rasa ariana.

Literatura de specialitate cuprinde un mare numar de interpretari date termenului de

strategie, neexistand pana in prezent o definitie universala, unanim acceptata. In continuare, vom prezenta cateva dintre cele mai representative definitii.

A. Chandler2 (1962) defineste strategia ca fiind ,,determinarea pe termen lung a

scopurilor si obiectivelor unei organizatii, adoptarea cursului de actiune si alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor".

I. Ansoff (1965) trateaza strategia ca ,,axul comun al actiunilor organizatiilor si

produselor/pietelor ce definesc natura esentiala a activitatilor economice pe care

organizatia le realizeaza sau prevede sa o faca in viitor". In viziunea sa, strategia cuprinde patru componente:

o vectorul de crestere geografica, bazat pe cuplul produs/piata, care precizeaza orientarea si marimea activitatilor viitoare ale organizatiei;

o avantajul competitiv, care se refera la castigarea unei pozitii competitive mai puternice, prin identificarea proprietatilor fiecarui cuplu produs/piata;

o sinergia utilizarii resurselor organizatiei;

o flexibilitatea strategica, bazata pe resurse si competente transmisibile de la un domeniu de activitate la altul.

K. Andrews (1971) considera strategia ca fiind "sistemul de scopuri si obiective, de

politici si de planuri pentru atingerea acestor obiective, exprimate intr-o maniera care sa contribuie la definirea sectorului de activitate in care se afla organizatia sau in care accepta sa intre, ca si a tipului de organizatie care doreste sa devina".

G. Hofer si D. Schendel (1978) definesc strategia ca ,,structura fundamentala a

repartizarii resurselor prezente si previzionate si interactiunea cu mediul care indica modul in care isi va atinge obiectivele".

B. Quinn (1980) defineste strategia ca fiind ,,un model sau un plan care integreaza

intr-un tot coerent scopurile majore ale organizatiei, politicile si programele sale". In viziunea sa, o strategie contine trei elemente esentiale:

- obiectivele cele mai importante de realizat;

- politicile cele mai semnificative de urmat;

- programele pentru realizarea obiectivelor.

O strategia bine formulata determina o alocare a resurselor organizatiei intr-un mod

unic si viabil, bazata pe competentele sale interne, pe anticiparea schimbarilor din mediu si a actiunilor inteligente ale concurentilor.

H. Mintzberg (1987) considera ca strategia nu poate fi redusa la o simpla definire, de

aceea propune prezentarea conceptului in cinci moduri, intr-o maniera complexa:

a) Strategia ca plan, prin care desemneaza un curs prestabilit de actiune, o linie

directoare sau un set de linii directoare pentru a solutiona o situatie. Astfel definita, strategia prezinta doua caracteristici:

b) premerge situatia careia i se aplica;

c) este dezvoltata constient si cu un anumit scop.

d) Strategia ca tactica, manevra, aplicata in scopul dejucarii intentiilor concurentilor

sau oponentilor.

e) Strategia ca model, stabileste o suita de actiuni in plan comportamental, deoarece

strategia rezulta din actiunile oamenilor si nu din intentiile lor

f) Strategia ca pozitie, care specifica modalitatile de identificare a locului pe care-l ocupa organizatia in mediul sau, cel mai adesea pe piata. Prin aceasta definire, strategia devine o forta de mediere intre contextul intern si extern al organizatiei.

g) Strategia ca perspectiva, care implica nu doar o pozitionare pe piata, dar si o modalitate proprie de a percepe mediul extern. Aceasta ultima definitie sugereaza ca, inainte de toate, strategia ramane un concept, o reprezentare abstracta.

O. Nicolescu (1999) considera ca strategia poate fi definita ca ,,ansamblul

obiectivelor majore ale organizatiei pe termen lung, principalele modalitati de realizare impreuna cu resursele alocate, in vederea obtinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizatiei".

T. Zorlentan, E. Burdus si G. Caprarescu10 (1998) definesc strategia ca fiind

,,stiinta si arta de a stabili obiectivele generale ale organizatiei pe termen mediu si lung si de a formula optiunile de actionare pentru atingerea acestora, tinand seama de toate resursele existente, in vederea adaptarii eficiente a organizatiei la cerintele mediului ambiant in care actioneaza."

www.coca-colahellenic.ro

www.biblioteca-digitala.ase.ro

www.scrigroup.ro

www.scribd.com

www.doingbusiness.ro