In epoca globalizarii economiei de piata si a concurentei acerbe pentru resurse materiale, financiare si public (clienti, parteneri, factori de decizie, lideri de opinie etc.), apar si dispar multe organizatii. Unele au succes, se dezvolta si raman etaloane pe piata, altele nu rezista concurentei si dispar. Cercetatorii au relevat ca, dincolo de aspectele economice, financiare si manageriale clasice, una dintre cauzele care au dus la insucces a fost imaginea publica nefavorabila.
In plan social, imaginea unei organizatii este relevanta prin gradul de notorietate publica si de incredere cu care aceasta este cotata in mediul in care isi desfasoara activitatea. Altfel spus, imaginea este reflectarea publica a reputatiei, personalitatii sau identitatii unei organizatii. Fie ca vrea sau nu, orice organizatie o data constituita are o imagine in constiinta publica.
In viata de zi cu zi, oamenii cumpara produse si servicii in functie de imaginea pe care si-au format-o despre acestea sau despre organizatia care le produce si le ofera. De foarte multe ori, ei raman "agatati" de aceasta imagine si refuza sa vada si alte produse sau servicii pe care piata le ofera. Bautorii de Coca-Cola sau Tuborg, investitorii si posesorii de carduri la Banca Romana pentru Dezvoltare vor fi convinsi cu greu sa-si schimbe compania in care au incredere. Si aceasta deoarece "imaginea" acelei companii este propria lor creatie, propria lor reprezentare. Ea devine un bun al organizatiei, un element de patrimoniu, numai dupa ce individul din public si-a exprimat judecata de valoare.
Ar parea atunci ca singura atributie care ii revine organizatiei este sa il ajute pe "clientul" sau sa-si formeze o imagine coerenta, stabila si consistenta, care sa cuprinda scopul, obiectivele si impactul social al activitatii organizationale.
O imagine coerenta, cu sens pozitiv, ii confera organizatiei stabilitate si succes in competitia pentru resurse si public. In plus, ea este mai putin vulnerabila la atacurile concurentei si mai putin expusa riscurilor de a se confrunta cu o situatie de criza.
In sens contrar, reducerea compatibilitatii intre ceea ce face, ce spune si ce crede lumea despre organizatie, precum si schimbarea polaritatii imaginii spre sensul negativ al evaluarilor publice, determina scaderea performantelor organizatiei, reducerea cotei de piata si chiar intrarea ei in criza.
Din acest punct de vedere, Levinson compara organizatia cu corpul uman: "Daca doresti sa intelegi o persoana, o examinezi. Poti sa o faci sistematic asa cum o fac fiziologii sau poti incerca sa afli mai multe despre ea de-a lungul timpului, asa cum fac prietenii. Mai intai incerci sa afli cine si ce este acea persoana. In al doilea rand, incerci sa afli cum se comporta in diferite circumstante. In al treilea rand, doresti sa stii ce crede si cum o vede lumea, cum se prezinta lumii si de ce o face in acest mod. Daca exista mari diferente intre imaginea pe care o proiecteaza si persoana care este cu adevarat, conflictele emotionale sunt inevitabile".
Rezulta, deci, ca stabilitatea si coerenta sunt doua dintre trasaturile esentiale ale unei imagini publice de succes.
Exista organizatii a caror dependenta de conservarea imaginii lor publice este vitala: institutiile financiar-bancare si organizatiile politice. Ele isi bazeaza functionarea pe gradul de notorietate (reputatia) si de incredere publica cu care sunt cotate.
Avem destule exemple de fonduri de investitii sau mutuale si banci de credit care au falimentat datorita pierderii increderii investitorilor si creditorilor.
In mod similar, organizatiile politice care pierd increderea cetateanului se confrunta cu o reducere a sprijinului in alegeri, ceea ce are ca rezultat pierderea cursei pentru obtinerea puterii politice.
Organizatiile economice care au ca scop producerea de bunuri sau servicii se pot confrunta cu o criza de imagine ce se poate manifesta in faze intermediare. Mai intai, pot fi afectate numai unele din produsele sau serviciile organizatiei, care au pierdut in competitia pentru imaginea publica. In acest caz, imaginea globala a organizatiei se poate mentine in limitele adecvate, notorietatea si increderea publica asigurand functionarea normala a organizatiei. Totusi, nerezolvarea la timp a problemelor, cu impact mare la public, generate de produsele, serviciile a caror imagine a fost deteriorata, va produce intrarea intregii organizatii in criza.
In aceste conditii, definim criza de imagine ca fiind acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a reputatiei si increderii publice ce pune in pericol functionarea sau existenta unei organizatii.
Aceasta inseamna ca produsele sau serviciile nu mai au aceeasi cautare pe piata iar onestitatea scopurilor, corectitudinea si legalitatea actiunilor organizatiei devin subiect de dezbatere publica sau juridica.
2. Mecanismul de producere a crizei de imagine
Daca ar fi sa ne intrebam care este mecanismul prin care se produce o criza de imagine, un raspuns posibil poate fi dat analizand procesul de formare a imaginii sociale a unei organizatii.
In esenta, imaginea rezulta din procesarea mesajelor pe care indivizii, grupurile, categoriile de public relevante le percep despre organizatie.
Merita subliniat faptul ca, in procesul de formare, imaginea organizatiei se prezinta ca o succesiune de reprezentari ce se
www.ro.wikipedia.org
www.coca-cola.ro
www.adevarul.ro
Analiza imaginii organizatiilor - Dr. Ion Chiciudean, Dr. Bogdan - Alexandru Halic
Managementul organizatiilor - prof. univ. dr. Dumitru Iacob, lector univ. drd. Diana Cismaru
Pentru a descărca acest document,
trebuie să te autentifici in contul tău.
