Rolul emoțiilor în comportamentul consumatorului

1. Ce anume determină comportamentul consumatorilor?

Există factori externi și interni care determină comportamentul nostru de consumatori. Printre factorii externi se numără accesibilitatea, disponibilitatea și prețul convenabil — ce produse sunt disponibile și dacă ni le putem permite... În unele cazuri, de exemplu, poți avea mijloacele necesare pentru a-ți putea permite produse ecologice mai scumpe, dar este posibil ca acestea să nu fie disponibile acolo unde locuiești.

Factorii interni se referă la motivații, propriul set de preferințe și nevoi, care, la rândul lor, sunt determinate de numeroase influențe. Comunicarea comercială este una dintre aceste influențe, dar nu singura. În cea mai mare parte, consumul nostru este determinat de ceea ce fac cei din jurul nostru. Studii neurologice recente arată că suntem mult mai puțin raționali și mai puțin disciplinați atunci când facem cumpărături.

Potrivit unor studii, până la 90 %-95 % din alegerile pe care le facem într-un magazin sunt determinate de impuls, de emoții și de obiceiuri. În principal, cumpărăm ceea ce cunoaștem. Doar o mică proporție din achizițiile noastre sunt realizate pe baza unei decizii cognitive.

Cu siguranță, constatările pot varia în funcție de grup. Comunicarea comercială pare să aibă o mai mare influență asupra tinerilor. 1.1. Influențe interne asupra deciziei de cumpărare Influențele interne se referă atât la factori personali, cât și interpersonali. Teoria socială sugerează că indivizii au atât o identitate personala și a identitate socială. Identitatea personală constă din caracteristici personale unice, cum ar fi abilități și capacități, interese și hobby-uri. Identitatea socială constă în percepția individului asupra grupurilor centrale de care aparține un individ și se poate referi la un grup de vârstă, un grup de stil de viață, un grup religios, un grup educațional sau un alt grup de referință. Psihologii sociali au stabilit că nevoia de a aparține este una dintre nevoile fundamentale ale omului. Achiziționarea comportament este, prin urmare, influențat de o gamă largă de factori interni precum factori psihologici, socio-economici, demografici și de personalitate. Demografic factorii includ nivelul venitului, psihografie (stiluri de viață), vârstă, ocupație și statut socio-economic. Factorii de personalitate includ cunoștințe, atitudini, valori personale, credinte, emoții și sentimente. Factorii psihologici includ un individ motivare, atitudini, valorile și convingerile personale. Factorii identității sociale includ cultura, subcultura și grupurile de referință. Alți factori care pot afecta decizia de cumpărare includ mediu inconjurator și experiența anterioară a consumatorului cu categoria sau marca. 1.2. Motivații și emoții Ierarhia lui Maslow sugerează că oamenii caută să satisfacă nevoile de bază, cum ar fi hrana și adăpostul, înainte ca nevoile de ordin superior să devină semnificative. Motivația de bază a consumatorului determină acțiunea consumatorului, inclusiv căutarea informațiilor și decizia de cumpărare. Atitudinea consumatorului față de o marcă (sau preferința de marcă) este descrisă ca o legătură între marcă și o motivație de cumpărare. Aceste motivații pot fi negative - adică pentru a evita durerea sau neplăcerile, sau pozitive - adică pentru a obține un anumit tip de recompensă, cum ar fi satisfacția senzorială. EX: Decizia de a cumpăra un preparat analgezic este motivată de dorința de a evita durerea (motivație negativă). Decizia de a cumpăra un cupă de înghețată este motivată de dorința de satisfacție senzorială (motivație pozitivă). O abordare a înțelegerii motivațiilor a fost dezvoltată de Abraham Maslow. Piramida lui Maslow se bazează pe cinci niveluri de nevoi, organizate în funcție de nivelul de importanță.

- Shocker, A. D., Ben-Akiva, M., Boccara, B. și Nedungadi, P., „Considerarea a influențat procesul de luare a deciziilor și alegerea consumatorilor: probleme, modele și sugestii”. Scrisori de marketing Vol. 2, nr. 3, 1991, pp 181-197 - Mahjoub, H., Kordnaeij, A. și Moayad, F.M., „Efectul auto-congruenței asupra comportamentului și implicării clienților”. Jurnalul internațional de studii de marketing. Vol. 7, nr. 3; 2015, pp 139-147 - Inteligența emoțională De Nicolae Sfetcu - Blackwell, Miniard și Engel (2006). Comportamentul consumatorului (Ed. A X-a). Thomson Learning. - Deaton, Angus ; Muellbauer, John, Economics and Consumer Behavior, Cambridge; New York: Cambridge University Press, 1980. - Ferber, R. (1976). O sinteză a aspectelor selectate ale comportamentului consumatorului . Chicago, Ill. - Guilford, JP (1967). Natura inteligenței umane . New York: McGraw-Hill. - Howard, J., Sheth, JN (1968), Theory of Buyer Behavior, J. Wiley & Sons, New York, NY. - Kardes, Frank R .; Cronley, Maria L .; Cline, Thomas W., Consumer Behavior, Mason, OH: South-Western, Cengage Learning, 2011. - Kaplan, MF și Schwartz, S. (1975). Procese de judecată și decizie umană . New York: Academic Press. - Klapper, JT (1949). Efectele mass-media . New York: Columbia University, Bureau of Applied Social Research. - Laermer, Richard; Simmons, Mark, Punk Marketing, New York: Harper Collins, 2007. (Recenzie a cărții de Marilyn Scrizzi, în Journal of Consumer Marketing 24 (7), 2007) - Loudon, DL (1988), Comportamentul consumatorului: concepte și aplicații, McGraw Hill, Londra. - Schiffman, LG (1993), Comportamentul consumatorilor, Prentice Hall International, Londra; Schiffman, LG și Kanuk, L. (2010), ediția a 10-a; Schiffman, LG și Wisenblit, JL, (2015), ediția a XI-a. - INVESTIGAREA ATITUDINILOR CONSUMATORILOR ȘI ESTIMAREA REACȚIEI EMOTIVE, CAPMOLE DIANA, Studenta an. II, Facultatea Economie, UASM - Areni, Charles S. (2003). The effects of structural and grammatical variable on persuasion: An elaboration likelihood model perspective, Psychology & Marketing, Volume20, Issue4 - Belk, R.W., Coon, G.S. (1993). Gift Giving as Agapic Love: An Alternative to the Exchange Paradigm Based on Dating Experiences, Journal of Consumer Research, Volume 20, Issue 3, 1 December 1993, Pages 393- 417.

17

- Bellenger, D. N., Robertson, D.H., Greenberg, B.A. (1977). Shopping Center Patronage Motives," Journal of Retailing, 53 (Summer), 29- 38. - Bellenger, D.N., Korgaonkar, P.K. (1980). Profiling the recreational shopper", Journal of Retailing, 56 (fall), 77-91. - Bloch, H.P., Ridgway, N.M. Dawson, S.A. (1994). The shopping mall as consumer habitat. J.Retail 70 (1), 23-42 - Bloemer, J., Ruyter, K. (1998). On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty, European Journal of Marketing, Vol. 32 Issue: 5/6, pp.499-513. - Darden, William R., Reynolds, Fred D. (1971). Shopping Orientation and Product Usage Rates, Journal of Marketing Research, 8, 505-508.