Marketingul prin intermediul rețelelor sociale și pasiunea consumatorilor pentru branduri

Introducere

Odată cu evoluția rapidă a tehnologiei, internetul a avut parte de o expansiune uriașă, devenind cea mai mare sursă de informații și cel mai utilizat mijloc de comunicare din lume, schimbând felul cum oamenii trăiesc, învață și comunică în ziua de azi.

În era vitezei, într-o societate saturată de informație și cufundată în tehnologie, comunicarea, respectiv marketingul, au devenit o provocare, iar consumatorul a devenit o sursă de informație vie de. Observăm o lume a consumatorilor conectați, o comunitate virtuală, unde vocea oricărui individ poate genera o anumită influență. Datorită acestui fapt, în ultimul deceniu, marketingul a fost supus procesului de integrare în mediul online, lucru firesc datorită potențialului imens și ivirii de noi oportunități puse în joc de către acest context al mediului online.

În consecință, oamenii au devenit tot mai indiferenți la marketingul tradițional, iar rețelele sociale au devenit canalele de comunicare cele mai compatibile pentru implementarea strategiilor de marketing, de asemenea produsele/serviciile au început să fie din ce în ce mai diversificate, capătă tot mai multe modificări, lucru ce creează o nouă provocare pentru producători pentru a atrage clienții și pentru fidelizarea acestora.

Prin prisma faptului că rețelele sociale sunt, în prezent, un lucru indispensabil în rutina oamenilor, agenții economici de toate mărimile au vazut acest lucru ca pe o oportunitate de a comunica mai eficient cu consumatorii, de a răspunde mai ușor la nevoile acestora și de a culege cât mai multe date despre aceștia. Prin intermediul acestor platforme sociale, relația dintre consumator si brand a fost vizibil influențată, într-un mod pozitiv, comunicarea devenind una personalizată, bilaterală, fiind potențate, în același timp, vizibilitatea și conștientizarea brandului.

Lucrarea elaborată are în vedere prezentarea relației dintre marketingul prin intermediul rețelelor sociale și pasiunea consumatorilor pentru branduri, fiind structurată pe două părți. În prima parte am conturat aspecte teoretice ale conceptelor enumerate și am identificat particularitățile specifice, iar în partea a doua am elaborat un studiu de caz pentru a verifica anumite ipoteze în legătură cu diferiți factori care pot influența pasiunea, respectiv intenția de loialitate a consumatorului pentru un brand.

Printre motivele pentru care am abordat această temă se enumeră actualitatea, dinamica și creșterea acestui fenomen de marketing online, ascensiunea rapidă pe care a avut-o în ultimul deceniu a reprezentat un factor de schimbare radical pentru conceptul de promovare. Aceste rețele au devenit un adevărat instrument indispensabil strategiei de marketing din cadrul oricărui agent economic. De asemenea angajamentul pe care îl pot dezvolta consumatorii față de brandurile pe care le folosesc a reprezentat un punct de interes, încercând să înțeleg evoluția acestuia la stadiul de pasiunea, respectiv loialiate.

Capitolul I

Prezentarea teoretică a conceptelor

1.1 Marketingul prin intermediul rețelelor sociale

Rețelele sociale reprezintă la ora actuală cele mai populare mijloace de comunicare din lume, sub forme de website-uri sau aplicații, menite să conecteze milioanele de utilizatori ce prezintă interese comune, care pot crea, distribui, discuta postări și să-și împărtășească opiniile asupra diferitelor subiecte de actualitate. Popularitatea acestora s-a reliefat proeminent odată cu evoluția tehnologiei mobile, smartphone-urile fiind „device-urile” cele mai accesibile (economice, ușor de utilizat) și compacte pentru populație. Conform DataReportal, din totalul utilizatorilor social media în anul 2020, 99% dintre aceștia își accesează conturile de pe smartphone-uri. Am putea spune că utilizarea rețelelor sociale (inclusiv a telefoanelor) a devenit un obicei vital în rutina oamenilor având un impact major asupra comportamentului acestora și totodată un fenomen global cu o creștere extrem de rapidă care a creat nevoia pentru comercianți de a depăși strategiile convenționale de marketing, considerate învechite și să se adapteze la acest nou mod de comunicare cu consumatorii.

Cunoscut și ca social media marketing este o formă de internet marketing ce folosește capacitatea acestor rețele (comunitate online) pentru a genera interacțiune și distribuire în vederea creșterii vizibilității și conștientizării unei afaceri sau unui brand. Acesta include activități precum promovarea și vânzarea de bunuri sau servicii, promovarea brandului în sine, creșterea traficului pe site-ul brandului respectiv, obținerea de noi clienți și fidelizarea celor existenți.

Concepțional, poate fi definit și ca finalitatea procesului de integrare și adaptare a obiectivelor comerciale ale firmelor de toate mărimile în contextul rețelelor de socializare, prin implementarea unor strategii inovative, atractive și interactive de marketing; o trecere de la o comunicare unilaterală furnizată prin intermediul marketingului tradițional la o comunicare bilaterală cu consumatorul.

Conform lui Tuten & Solomon (2017), se referă la utilizarea tehnologiilor și canalelor de social media pentru a crea, comunica, livra și schimba oferte ce prezintă valoare pentru stakeholderii unei firme.

Marketingul prin rețele sociale a revoluționat radical modul în care interacționează brandul și consumatorul, realizând trecerea de la un monolog la un dialog, a creat o relație de tip unu la unu, personalizată, mai intimă, de lungă durată care să satisfacă consumatorul cât și pe partea psihologică.

Conform lui Royle & Laing (2014), putem considera aceste rețele sociale ca fiind niște instrumente de comunicare foarte eficiente, ele fiind folosite atât în sectorul privat ca un mecanism de marketing pentru a promova și a vinde bunuri și servicii, cât și în sectorul public în scopul schimbului de date și intensificării interacțiunii cu consumatorul.

Rețelele sociale au oferit un nou mediu de acțiune atât pentru firme, specialiști în publicitate, branduri cât și pentru consumatori, mai exact comercianții își fac recunoscute produsele/serviciile într-o manieră inovativă, în timp ce consumatorii au acces la cât mai multe informații despre acestea, pot spune ce le place sau displace, își pot face nevoile auzite; ambele părți conlucrează pentru a ajunge la satisfacere reciprocă.

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press

Akar, E., & Topçu, B. (2011). An examination of the factors influencing consumers' attitudes toward social media marketing. Journal of Internet Commerce, 10(1), 35-67.

Alalwan, A.A., 2018. Investigating the impact of social media advertising features oncustomer purchase intention. Int. J. Inf. Manag. 42, 65- 77

Albert, N., Merunka, D. and Valette-Florence, P. (2010) Passion for the brand and consumer brand relationship Retrieved from <

Albert Noel, Merunka Dwight, Valette-Florence Pierre. The love feeling toward a brand: concept and measurement. Advances in Consumer Research 2008;36:300- 7

Bashar, Abu; Ahmad, Irshad and Wasiq, Mohammad (2012). Effectiveness of social media as marketing tool: an empirical study, International Journal of Marketing, Financial Services & Management Research, ISSN: 2277 3622, Vol.1(11), November, pp.88 -99.

Bauer, H., Heinrich, D. And Martin, I. (2007) ‘How create high emotional consumer-65 brand relationships? The causalities of brand passion’ Proceedings of the Australian and New Zeland Marketing Academy Conference, 2189-2198

Bloemer J., Ruyter K. (1998) On the Relationship between Store Image, Store Satisfaction and Store Loyalty European Journel of Marketing Vol. 32 No. 5/6 pp. 499-513

Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52-68.

Brodie, J., Hollebeek, L., Ilic, A. and Juric, B. (2011) ‘Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis’ Journal of Business Research, 14(3), 252- 271 Castronovo, C., & Huang, L. (2012). Social media in an alternative marketing communication model. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 6, 117- 134

Chang, Y., Li, Y., Yan, J., & Kumar, V. (2019). Getting more likes: The impact of narrative person and brand image on customer- brand interactions. Journal of the Academy of Marketing Science, 1- 19.

Cochrane, K., 2018. To Regain Consumers' Trust, Marketers Need Transparent Data Practices. Harvard Business Review

Dick, Alan S. and Kunal Basu. 1994. “Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework.” Journal of the Academy Marketing Science 22 (Spring): 99-113.

DEASI, G., 2019. The State of Customer Journey Management and CX Measurement in 2019. New York: Centaur Media USA Inc. (A member of Centaur Plc Group)Available from: pointillist.com/blog/report-customer-journey-management-cx-measurement/

De Keyser, A.; Verleye, K.; Lemon, K.N.; Keiningham, T.L.; Klaus, P. Moving the Customer Experience Field Forward: Introducing the Touchpoints, Context, Qualities (TCQ) Nomenclature. J. Serv. Res. 2020, 23, 433- 455

Enberg, J. (2018). Global Influencer Marketing. Retrieved from https://tinyurl.com/y7srumpm Faulds, W. M. (2009). Social Media: The new hybrid element of the promotion mix.

Business Horizons,357-265.

Fornell, C. (1992) ‘A national customer satisfaction barometer: the Swedish experience’, Journal of Marketing, Vol. 56, No. 1, pp.6- 21.

Harfous, R. Yes We Did - An Inside Look at How Social Media Built the Obama Brand, new Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E. (2010), Multivariate Data Analysis, 7th ed., Upper Saddle River, Prentice-Hall, NJ

...