Event marketing

Suntem in plin sezon de evenimente - lansari, expozitii, concerte si multe altele, organizate pentru publicul larg si unele pentru un public mai restrans. Cele din urma au devenit foarte populare in ultimul an la noi. Deaceea, m-as opri asupra celor asa-numite evenimente mondene.

Evenimentul a devenit un instrument eficient si este o tendinta de perspectiva in politica de comunicare a multor companii. In cele occidentale, pana la 65% din bugetul de marketing se aloca pentru event-marketing. Si deloc intamplator, pentru ca acesta raspunde conditiilor pietei actuale, cand publicitatea de masa ofera locul celei targhetate, care se orienteaza catre un consumator concret.

Organizate, de obicei, pentru branduri din segmentul premium, acestea se adreseaza unui public elitar si pretentios. Prin evenimente, se creeaza o legatura emotionala intre brand si client, se comunica cel mai eficient valorile brandului, se creioneaza portretul clientului-tinta. Astfel, apare efectul de lunga durata al event-marketingului - dupa eveniment, brandul devine parte din stilul de viata al clientilor sai, si chiar a altor reprezentanti ai publicului-tinta care nu au nimerit la el?

Multi specialisti considera ca event-marketingul e o placere prea scumpa. Insa, secretul acestuia consta in aceea, ca evenimentul poate genera PR si efectul mouth-to-mouth. Toate acestea, cu o singura conditie - motivul evenimentului trebuie sa fie original si atractiv. Adica, creativ.

Deja oricine a inteles ca sa faci o campanie de publicitate cu un buget redus, dar interesanta si eficienta, este foarte complicat. La acest capitol creatorii de publicitate se dau peste cap ca sa gaseasca solutii. Dar, cu mult mai dificil este de conceput un pretext pentru un eveniment care ar starni mult interes, despre care sa se vorbeasca, la care lumea ar vrea sa participe. Un pretext bun atrage, cu putine eforturi, clientii actuali si potentiali, dar si atentia reprezentantilor mass-media. Acestia, desigur, pot spune ca, materialul despre eveniment, trebuie platit, pentru ca este publicitate. Si nu au dreptate, pentru ca aceste evenimente le inspira noi teme pentru publicatiile lor si le umple coloanele de stiri. Cu cat mai interesant va fi evenimentul, cu atat ecoul acestuia va fi de durata.

In Chisinau, aproape toate evenimentele mondene se aseamana prin continut si invitati. Aceleasi numere artistice, colectii de moda, prezentatori si acelasi public plictisit. Pentru a "sparge piata" si a-ti mari vizibilitatea brandului, trebuie sa vii neaparat cu ceva nou, atat in materie de locatie, cat si de continut artistic.

Crearea unui eveniment trece prin aceleasi etape, ca si orice element al campaniei de publicitate (analiza situatiei de piata, pozitionarea, elaborarea conceptului evenimentului, planificarea si realizarea proiectului). Cred, ca momentele - cheie sunt ideea creativa si modalitatea de realizare a acestei idei. Acest lucru este, adeseori, imposibil, luand in consideratie faptul, ca inca nu avem agentii specializate in event-marketing. Deaceea, multe companii care au ales strategia de event-marketing apeleaza la sponsorizari, adica la proiecte deja existente care au o platforma conceptuala puternica si sunt populare in randul unui anumit public-tinta. Astfel, sponsorizarea devine salvarea si alternativa organizarii propriilor evenimente.

Interviu cu Artur Suhih, producator de evenimente in Moldova de 10 ani.

Marketing: La ce etapa de dezvoltare se afla astazi event-marketingul in Moldova?

- Event-marketingul se afla la acelasi stadiu ca si inreaga piata de publicitate din Moldova, departe de cel superior, din pacate. Doar atunci, cand se va stabili un raport dintre toate canalele de comunicare existente si evenimentele de marketing, se va putea vorbi de o piata matura. Asta se va intampla, cred eu, in cel putin 3 ani. Actualmente, acest segment de activitate se poate caracteriza prin tehnologiile si cunostintele aduse si aplicate de catre companiile occidentale pentru brandurile lor. In majoritatea firmelor locale nu exista marketeri care cunosc tehnicile si regulile event-marketingului.

Marketing: Care sunt limitele aplicarii event-marketingului si ce asteptari trebuie sa aiba organizatorul?

- Limitele event-marketingului sunt cele date de un brief clar. Ele sunt dictate de scopul organizarii evenimentului, de strategia de comunicare a brandului si de rezultatele asteptate. Din pacate, firmele locale doresc ,,totul in unu", neantelegand ca event-marketingul reprezinta doar un component din mixul de comunicare si are rolul sau aparte.

Marketing: Cum se poate evalua eficienta si amortizarea investitiilor-

- As putea spune ca un eveniment organizat eficient este cel, unde publicul primeste placere maxima. Aici este importanta legea masei critice, cand multimea participantilor la eveniment atrage atentia si interesul celor care n-au nimerit la ,,sarbatoare". Lumea vorbeste, se intreaba unul pe celalalt ce se petrece, apoi citesc sau vad in mass-media despre ce s-a intamplat. Iar un eveniment ineficient poate da efectul contrar, cand publicul dezamagit isi va raspandi emotiile negative, ceea ce ar insemna bani cheltuiti pentru imagine negativa.

Marketing: Evenimentele pot fi concepute, dar poti participa la cele deja concepute de altii. Care sunt avantajele si dezavantajele acestora?

- Pe primele le-as numi ,,de autor" iar pe celelalte - ,,integrate". Evenimentele ,,de autor" sunt mai greu de conceput si realizat, pentru ca trebuie sa creezi motive noi de fiecare data si sunt destul de costisitoare, iar avantajul lor este ca un singur brand va fi in mijlocul atentiei. In evenimentele ,,integrate" vor participa mai multe firme/marci, si