Politica de distribuție - Un element cheie în marketing

Conceptul, continutul si rolul distributiei

Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii.1

Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice si organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului de marfuri si servicii de la producator la consumator2 .

Principalele functii ale procesului de distributie sunt:

-schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vanzarii-cumpararii;

-deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea, ambalarea etc.;

-alegerea si utilizarea canalelor de distributie.

Unii autori 3 structureaza procesul de distributie pe trei componente mai cuprinzatoare decat cele enuntate mai sus:

-traseul (ruta) pe care il parcurge produsul pe piata;

-ansamblul operatiunilor economice ce insotesc, conditioneaza si desavarsesc acest traseu (vanzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.);

-lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in drumul lor de la producator la utilizator (consumator).

Din definitiile prezentate, se observa ca intre producator si consumator nu circula doar produsul, in realitate in procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri economice 4 si anume:

- fluxul tranzactiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate intre partenerii actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se angajaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, in cantitatea solicitata si intr-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot in aceasta faza se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie;

- fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, atat pe ruta producator-intermediari -consumatori, cat si pe circuitul invers;

- fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin care acestia incearca sa informeze piata de existenta unui produs;

- fluxul produsului - consta in deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la consumator, adica din momentul incheierii procesului de productie, cand produsul este livrat si pana la cumpararea acestuia de catre consumatori.

Toate aceste fluxuri se desfasoara intr-o stransa interdependenta, astfel incat atunci cand producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe langa fluxul produsului trebuie sa ia in seama si celelalte fluxuri care il insotesc simultan sau paralel.

Canalul de distributie

Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara activitati menite sa faca legatura intre producatori si consumatori 5 sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pana la locul unde se consuma. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane si intreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt intreprinzatori independenti specializati in activitati necesare sa apropie producatorul de consumatorul final. Intermediarii indeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie: functii tranzactionale (cumparare, vanzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse in acelasi loc, depozitare, sortare, transport), functii de facilitare a vanzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.).6

Complexitatea rolului indeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la deplasarea bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de intermediari in creare de valoare pentru consumatori, a determinat inlocuirea termenului de canal de distributie cu termenul de canal de marketing.7

Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si adancime.

- lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs intre producator si consumatorul final. In functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot fi:

-canale directe - fara intermediari (producator - consumator);

-canale scurte - cu un singur intermediar;

-canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari.

Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum isi indeplineste atributiile, precum si de calitatea serviciilor prestate de intermediari;

- latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor in cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator;

- adancimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.

Inainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, intreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie, obiective ce trebuie sa deserveasca in primul rand obiectivul global al intreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:

- produsul sau serviciul sa fie oricand disponibil pentru cat mai multi consumatori de pe piata;

- canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vanzare, vanzare pe credit, reparatii;

- personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv;

- activitatea intregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului cat mai aproape de consumatori si in timp util;

- canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa intruneasca toate cerintele enuntate.

De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face in functie de anumite criterii, cum sunt:

- natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;

- caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti, concentrarea acestora in anumite zone sau dispersarea lor;

- mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia);

- resursele disponibile;

- costul si disponibilitatea intermediarilor;