Organizarea activității publicitare

(A) Agentia sau departamentul de publicitate. Agentia de publicitate este o firma sau o companie independenta, gandita de oameni care stapanesc, in egala masura, parghiile economice (de cercetare a pietei, financiar-contabile etc.) si secretele creativitatii, ce realizeaza, pregateste si repartizeaza produsele publicitare in vehicule media (sau non-media) corespunzatoare. Astazi este o realitate faptul ca agentiile de publicitate creeaza majoritatea produselor de publicitate si reprezinta motorul industriei publicitare. Totusi, unele companii au propriul departament de publicitate ce functioneaza similar unei agentii. Dezvoltarea, productia si plasamentul unei singure reclame sunt procese care consuma mult timp, multe resurse materiale si implica un mare numar de persoane cu o mare varietate de aptitudini si cunostinte. Asa cu rezulta din definitia prezentata mai sus, agentiile de publicitate nu sunt responsabile numai de crearea produselor de publicitate, ci se ocupa si cu plasarea produselor de publicitate intr-un ziar sau revista, la radio sau televiziune. O agentie de publicitate poate sa angajeze zeci, sute sau mii de oameni (in functie de marimea agentiei), printre acestia numarandu-se: specialisti in marketing, designeri, copy-writeri (specialisti in redactarea textelor publicitare), artisti plastici, psihologi, cercetatori, economisti, analisti media, examinatori de produse, contabili, specialisti in statistica etc. Orice agentie de publicitate trebuie sa cuprinda mai multe departamente: serviciul de conturi, departamentul de cercetare, departamentul de planificare media, departamentul de creatie, departamentul de productie, serviciul financiar etc.

Veniturile unei agentii de publicitate sunt realizate in mai multe feluri: comisionul de 15 % din costul total al unei campanii publicitare, comisionul de 15 % din costul spatiului tipografic sau al timpului de difuzare etc. Comisionul de 15 % a devenit un standard al industriei de publicitate si, in general, este responsabil de realizarea venitului agentiei. In esenta, agentiile incaseaza bani de la clienti pentru conceperea, producerea si punerea in circulatie a produselor publicitare. Din ce in ce mai multe agentii isi taxeaza clientii cu tarife fixe (lunare sau pe ora) sau combina aceasta taxare cu un fel de comision. S-a ajuns la aceste metode de plata, deoarece clientii, pe langa crearea unor produse de publicitate, cer agentiei de publicitate o diversitate de alte servicii de marketing. Odata ce compania producatoare apeleaza la o agentie, aceasta, prin intermediul vicepresedintelui insarcinat cu serviciile de cont, desemneaza o persoana numita account executive, un responsabil de cont, care face legatura intre agentie si client. Aceasta persoana conduce si coordoneaza toate activitatile legate de acel client.

(B) Functiile departamentelor din agentia de publicitate. Fiecare departament de publicitate are o functie sau insarcinare specifica. Odata ce un departament si-a terminat munca, plaseaza sarcina altui departament ce, intr-o logica a executiei, continua procesul de concepere si productie a produsului publicitar, pana cand produsul comandat este adus in stadiul ultim si plasat in vehiculul media (sau non-media).

I. Serviciul de conturi. Acest departament este deosebit de important deoarece, prin intermediul sau, este tinuta o legatura permanenta intre companiile-client, cele care comanda executarea unor produse de publicitate, si cei care vor executa efectiv aceste produse. Cel care conduce acest departament trebuie sa aiba, in egala masura, cunostinte despre afacerile clientului si despre productia de publicitate; mai mult, ,,este responsabil pentru formularea strategiei primare de publicitate recomandata de agentie, pentru verificarea modului in care se realizeaza activitatile de publicitate propuse de agenti, pentru si pentru prezentarea propunerii finale - programe de difuzare, buget, schitele reclamelor sau ale panourilor publicitare - clientului spre aprobare" . In esenta, un ,,account executive" trebuie sa intreprinda toate acele actiuni necesare pentru a satisface cat mai bine cerintele clientului cu privire la realizarea produselor publicitare.

II. Departamentul de cercetare. Agentiile de publicitate folosesc cercetarea pentru atingerea mai multor scopuri: planificarea publicitatii (vizeaza stabilirea varstei produsului), stabilirea strategiei de tinta, stabilirea strategiei de pozitionare, cumpararea spatiului pentru publicitate, conceperea mesajului publicitar, verificarea eficientei unei campanii publicitare etc.

Cercetarile strategice ajuta agentia sa stabileasca cat mai exact cum utilizeaza consumatorii un produs sau serviciu si care e parerea lor despre acel produs sau serviciu. Cele mai importante cercetari sunt cele privind strategia de tinta, cercetarile de pozitionare, cele cu privire la conceperea uni mesaj si cele privind evaluarea rezultatelor unei campanii publicitare. In cele ce urmeaza vom incerca o sumara caracterizare a acestor patru tipuri de cercetare, urmand ca apoi sa facem cateva referiri si la metodele de cercetare utilizate.

(1) In primul rand, cercetarea strategica trebuie sa determine cat mai precis segmentul de potentiali cumparatori, publicul tinta sau target-ul. Cu alte cuvinte, cercetarea are un rol esential in construirea unei strategii de tinta. Companiile sau firmele care comanda produsele publicitare au alocate bugete limitate pentru acest scop asa ca delimitarea cat mai exacta a segmentului potentialilor cumparatori ai unui produs le ajuta sa cheltuiasca bugetul de publicitate mai eficient. Sintagma ,,delimitarea cat mai exacta a segmentului potentialilor cumparatori" inseamna, in primul rand, identificarea profilul potentialului cumparator (tinta principala) dupa anumite criterii de ordin cantitativ si calitativ: zona geografica din care face parte, varsta, starea civila, venitul mediu, modalitati de petrecere a timpului liber, optiunile culturale, credintele si valorile impartasite etc. Cercetarea privind potentialii cumparatori trebuie sa identifice si o serie de tinte secundare (categorii de populatie care ar putea achizitiona produsul accidental si neperiodic), care nu vor fi vizate decat in al doilea rand prin mesajul publicitar. Stabilirea profilului cumparatorului potential este absolut esentiala in procesul de concepere a mesajului publicitar adecvat: cu cat acest profil va fi mai precis stabilit, cu atat eficienta mesajului va fi mai mare. In felul acesta, mesajul va ajunge exact la cine trebuie si va avea exact acea putere de persuasiune capabila sa determine, in ultima instanta, actiunea de cumparare.

(2) Prin cercetarea de pozitionare membrii departamentului de cercetare trebuie sa determine locul pe care il ocupa in mintea consumatorului produsele concurente si locul pe care poate sa-l ocupe propriul produs; acest loc va fi sugerat ulterior prin modul in care va fi conceput mesajul publicitar. Dupa Luc Marcenac, Alain Milon si Serge-Henri Saint-Michel, cercetarea privind strategia de pozitionare cuprinde cinci etape:

a. Realizarea unor anchete calitative pentru stabilirea principalelor criterii de alegere ale consumatorilor in cazul produsului luat in considerare;

b. Elaborarea unui chestionar pentru un studiu cantitativ in baza criteriilor identificate in etapa precedenta;

c. Aplicarea chestionarelor cu cerinta expresa adresata persoanelor chestionate de a face estimari de similaritate si de diferentiere intre diferitele marci prezente pe piata;

d. Pe baza acestei ierarhizari a marcilor, stabilita in functie de optiunile consumatorilor, se intocmesc ,,hartile perceptuale" in care sunt plasate marcile;

e. In ultima instanta, se detecteaza un ,,punct ideal", ce indica zona in care ar trebuie sa se plaseze produsul in urma campaniei de publicitate .

Cercetarile privind pozitionarea au un rol deosebit in elaborarea produselor de publicitate deoarece intr-un fel va fi conceput mesajul publicitar pentru un produs care este liderul pe o piata puternic concurentiala, intr-un fel va fi conceput atunci cand este vorba de un produs ce detine 10 % din piata si cu totul altfel atunci cand produsul in cauza este, deocamdata, primul din categoria sa (produsul are un unic producator).

In plus, cercetarile de pozitionare trebuie sa stabileasca asupra carui tip de pozitionare se va insista in conceperea mesajului publicitar. Exista trei posibilitati:

a. Pozitionarea obiectiva. In acest caz, mesajul publicitar va fi preponderent de natura informativa si va incerca sa scoata in evidenta valoarea de utilizare a produsului;

b. Pozitionarea psihologica. In aceasta situatie, mesajul publicitar va trebui sa fie sugestiv si va insista nu atat pe valoarea de utilizare a produsului, cat pe functia sa imaginara;

c. Pozitionarea simbolica. In acest caz, mesajul publicitar va trebui sa fie construit astfel incat sa sugereze valoarea pe care o are produsul pentru cumparatorul ce doreste sa se afirme social, insistandu-se asupra valorii-semn a produsului, a puterii sale de diferentiere sociala .