Nike

Nu se poate spune exact momentul cand Nike Inc., odata o companie "fara obligatii", a inceput sa devina un stalp al comunitatii. E posibil ca aceasta transformare sa fi inceput in timpul unei sedinte, in 1998, in momentul in care compania fusese invinuita de exploatarea muncitorilor din strainatate. Nike, in stilul propriu nonconformist, a incercat initial sa calmeze situatia. Dar, in timp ce managerii luau decizia de a creste salariul minim al muncitorilor de la 14 la 18 $, presedintele consiliului de administratie si cofondatorul Nike Philip H. Knight a incheiat dezbaterea cu o cerere surprinzatoare: "Just do it".

Problema a devenit o forta motrice atat pentru Knight cat si pentru Nike. La inceput Knight cultivase un stil arogant si distant, dand vina pe furnizori pentru conditiile improprii de lucru din fabricile Nike de peste hotare. Pe masura ce protestele au ajuns in mediile studentesti, Knight a incercat sa iasa din anonimat. A inceput sa reclame reportajele incriminatorii din presa, a trimis scrisori rectorilor si a numit in functia de vicepresedinte pe Maria S. Eitel, de la Microsoft Corp.

In prezent, Knight se implica in actiunile Nike mai mult ca niciodata. Nici nu prea are de ales. Atacul impotriva politicii de folosire a fortei de munca nu e singurul cu care Nike se confrunta. Cu 2 ani in urma, afectate de schimbarile frecvente in moda adolescentilor si de scaderea economica de pe pietele din Asia, vanzarile echipamentelor sportive au stagnat si perioada dificila nu a fost inca depasita. Pe 8 februarie analistii estimau ca in anul curent si in anul urmator profiturile vor fi cu putin sub cele estimate anterior, datorita inchiderii unor lanturi de magazine precum si datorita ratei de schimb a dolarului care conduce la tranzactii defavorabile. Imediat actiunile au scazut cu 18%, la 37, inregistrandu-se per total o pierdere de 2,4 miliarde de dolari la bursa de valori. "Investitorii simt ca schimbarea pe care o asteapta de mult timp este iar amanata. Oamenii isi pierd rabdarea." - Dana Eisman Cohen, analist Donaldson, Luftkin &Jenrette.

Sub aceasta presiune, Knight, care a pus bazele Nike acum 28 de ani, vanzand adidasi din portbagajul masinii, lupta pentru a reconstrui compania de la varf in jos. Aceasta presupune o schimbare majora de atitudine la sediul general al Nike, in Beaverton, Ore

Knight, cu stilul sau agresiv, a marit vanzarile de 4 ori prin implicarea in lumea sporturilor. De exemplu, Nike a platit 25.000 dolari pentru apararea patinatoarei Tonya Harding. Dar, cu 2 ani in urma, la varsta de 61 de ani, Knight a realizat ca Nike este atat de mare incat a devenit ea insasi parte esentiala a acestei lumi. "Sunt lucruri pe care le poti face cu o companie de 100 de milioane de dolari, dar care devin obigatorii la o companie de 9 miliarde." In primul mare interviu despre noua strategic Nike, in Business Week, Knight explica: "Nu mai suntem la fel de rebeli cum eram acum 5 ani."

Deloc surprinzator, multi dintre rebeli au fost concediati. In ultimii 2 ani, Knight si Thomas E. Clarke, a doua persoana in firma, au restructurat personalul, 1600 de angajati (8%) fiind concediati. In acelasi timp, o parte din directorii ce se identificau cu imaginea de inceput a companiei au fost inlocuiti de profesionisti formati la alte mari companii nationale. Noua din cei 41 de vicepresedinti Nike lucrau in companie de mai putin de 2 ani, in comparatie cu situatia de acum 4 ani, cand raportul era de 1 la 27. Cu 3 luni in urma, Nike a angajat un director economic de la PepsiCo Inc. Alti noi vicepresedinti au fost adusi de la Disney, General Motors si SBC Comunications.

Concurentii considera ca Nike avea nevoie de o imbunatatire si o restructurare a echipei manageriale. "Sunt sigur ca Nike este in cautare de noi perspective si noii veniti aduc un suflu nou." - Paul Heffeman, vicepresedinte marketing global la New Balance Athletic Shoe Inc.

Noua echipa se implica total in strategia de reinventare a Nike. Noii veniti au initiative care includ o divizie insarcinata cu patrunderea pe noi piete, vizand in special sporturile extreme: skateboard, snowboard. Altii relanseaza sistemul tehnologic si de productie. Nici macar logo-ul nu mai este sacru: pe unele produse apare prescurtat si pe unele nu mai apare.

Cea mai mare schimbare in politica companiei este, totusi, regandirea costurilor. Anii de expansiune au incurajat cheltuieli nemasurate; in trecut, managerii aveau idei indraznete, dar buget insuficient. "Controlul costurilor era neglijat comparativ cu cresterea volumului vanzarilor", isi aminteste fostul director de marketing Elizabeth G. Dolan, care a lucrat pentru Nike 10 ani, parasind compania in 1997 pentru a porni propria firma de consultanta. Acum, managerii trebuie sa mentina o rata de crestere a costurilor cu 3% mai mica decat rata de crestere a veniturilor. De curand, Nike a lansat o strategie de aliniere a tehnologiei cu productia. "Ne-am dezvoltat uimitor de repede din 1994 in 1997, dar nu cred ca cineva ar putea sa sugereze ca am fost eficienti. Nu puteam fi. Noi urmaream doar cresterea'', spune Knight.

Aceasta urmarire a cresterii a fost extraordinara atat cat a durat. la mijlocul anilor '90. Nike a spulberat practic competitia (Adidas, Reebok), vanzarile sale ajungand de la 3,8 miliarde in 1994 la 9,2 miliarde in 1997. Investitorii au obtinut o crestere cu 320% a pretului actiunilor de la 1 ianuarie 1995 pana la un varf de 75 la inceputul anului 1997, dar in 1998 actiunile au scazut. Vanzarile s-au ingreunat in Asia si au scazut si in SUA. La sfarsitul anului fiscal, pe 31 mai, vanzarile scazusera cu 8%. Chiar si dupa revenirea pietelor externe, vanzarile Nike au crescut cu doar 2%. Acum, compania sconteaza o crestere de numai 3% sau 4% a vanzarilor, comparativ cu nivelul de 8,8 miliarde de doalari al anului trecut.

Noua tendinta Nike a adus o crestere de 13% a venitului net a anului trecut. Dar sperantele pentru o crestere cu 31% pentru anul 2000 au fost spulberate cand Clarke a spus analistilor ca profiturile se vor situa usor sub cele estimate pentru anul in curs si pentru anul urmator. El a preconizat ca valoarea unei actiuni va fi mentinuta la o crestere cu cel putin 20% in anul fiscal 2000. Jennifer Black, analist la Black&Co, Portland, Ore crede ca Nike poate genera o crestere a venitului net cu 28% in acest an, totusi foarte putin comparativ cu anii de glorie 1996 si 1997 cand Nike a realizat castiguri de 38%, respectiv 44%.

Aceste stiri, venind din partea Nike, au fost tulburatoare deoarece, asemenea altor companii de bunuri de larg consum, scontau o dezvoltare rapida a pietelor externe. Dar cu o moneda europeana slaba, castigurile majore in Europa sunt putin probabile. Intre timp, Knight se asteapta la profituri din vanzari de o singura cifra pe piata din SUA pentru urmatorii ani. "La mijlocul anilor '90, piata SUA era un adevarat paradis; acum s-a terminat.'"-Susan Zeeb, analist la Northern Trust Corp., care se ocupa de aproximativ 1 milion de actiuni Nike detinute de persoane individuale.