Mixul de marketing

Procedurile cercetarilor in domeniu, de a asigura o prezentare complexa, logica, a mijloacelor respective de actiune la care pot apela intreprinzatorii si a modului de antrenare eficienta a lor, in combinatii diferite, in raport de resursele proprii si de mediul extern in cadrul caruia actioneaza, au condus la nasterea conceptului de marketing - mix, care detine in prezent o pozitie centrala in teoria si practica marketingului. Creatorul conceptului respective a fost profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, care a identificat initial - in 1957 - 12 instrumente, respectiv elemente sau ,,ingrediente", dupa denumirea pe care el le-a dat-o: dezvoltarea produsului, ambalarea, pretului, marca, canalele de distributie, vanzarea personala, publicitatea (platita), promovarea vanzarilor, etalarea, serviciile (post-vanzare), logistica, culegerea si analiza informatiilor.

Astfel, mixul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaza intreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata tinta. In acest scop, intrumentele respective, corelate organic, in cadrul unor programe, intervin in aria punctelor de contact ale intreprinderii cu piata. ,,Mixtura"sugerata de conceptul in cauza priveste modul ,,in care sunt antrenate variabilele respective si resursele intreprinderii", dozajul in care lel vor intra in efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite. Asemanarea unei retete culinare, cei 4P reprezinta mixajul ingredintelor constitutive ale ,,prajiturii" marketingului, ce urmeaza a fi prezentate cumparatorilor potentiali.

La nivelul fiecaruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing se regasesc adevarate ,,constelatii" de intrumente, din selectionarea carora rezulta asa zisele ,,submixuri" de produs, de pret, de distributie si de promovare.

Locul central in cadrul mixului de marketing revine produsului, ca principal mijloc de comunicare a intreprinderii cu piata, fiind, in acest sens, elocvent faptul ca, parafrazand un dicton biblic - daca produs nu e nimic nu e. Pot exista, totusi si unele situatii cand accentul cade pe alte elemente (promovare, pret, distributie), in functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei pe care urmeaza sa o sustina.

1.2. Componentele mixului de marketing

1.2.1. Politica de produs

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obictul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La randul ei intreprinderea, prin ofertra pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ in modelarea cererii, atat a agentilor economici cat si a populatiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile economice in sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumandu-se acestui concept atat bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simturile umane), cat si bunurile nominale (banii, hartiile de valoare etc.). La randul lor bunurile reale privesc atat bunurile materiale (obiecte) cat si bunurile imateriale (servicii si drepturi - brevete, licente, know-how etc.).

Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii economice a intreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc