Managementul forțelor de vânzare

Cel de-al doilea pilon al managementului vanzarilor il constituie managementul operational al vanzarilor si anume managementul fortelor de vanzare.

Multe organizatii abordeaza conceptia orientata spre vanzare, potrivit careia consumatorii nu vor cumpara un numar suficient de produse ale firmei daca aceasta nu depune un efort mare de vanzare si promovare .

In companiile in care greul efortului de prezentare a ofertelor se afla in sarcina fortei de vanzare, importanta functiei vanzarii nu este deloc subestimata. Acest lucru are in vedere pietele de bunuri de larg consum. M.T. Wilson remarca faptul ca nu ar fi deloc exagerat sa spunem ca diferenta cea mai importanta dintre companiile aflate in competitie sta in calitatea fortei de vanzare, in special pe anumite piete.

Forta de vanzare poate aduce contributii valoroase in definirea segmentelor de piata si a cerintelor clientilor, a dezvoltarii sau rationalizarii produselor. Acest lucru vizeaza in special pietele industriale, unde se recurge mai putin la cererea formala a pietei.

3.2.1. Rolul si obiectivele fortlor de vanzare in activitatea firmei

Vanzarea personala este bratul interpersonal al comunicatiilor de marketing prin care forta de vanzare interconditioneaza cu clientii actuali si potentiali pentru a vinde si a construi relatiile.

Cand vorbeste despre forta de vanzare, Kotler remarca : ,,Cand cineva spune -reprezentant de vanzari - ce va vine in minte? Probabil stereotipul - vanzatorului calator -, comerciantul care vorbeste rapid si care zambeste tot timpul, ce calatoreste pe teritoriul sau pentru a-i ,,pacali" pe clientii sceptici sa-i cumpere marfa". Totusi, Kotler revine asupra afirmatiei remarcand corect ca aceste stereotipuri sunt demodate, ca azi majoritatea reprezentantilor de vanzari profesionisti sunt barbati sau femei bine educati si bine pregatiti, ce lucreaza pentru a construi relatii pe termen lung cu clientii lor. Ei fac aceste lucruri nu prin pacalirea clientilor, ci prin ajutarea lor, evaluandu-le atent nevoile si rezolvandu-le prompt problemele.

Razvan Zaharia defineste forta de vanzare dupa cum urmeaza : ,,Forta (sau fortele) de vanzare a intreprinderii este grupul de persoane care reprezinta intreprinderea si care au ca sarcina explicita si principala sa vanda sau sa faca sa se vanda produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumparatorii, cu consumatorii, cu distribuitorii sau cu prescriptorii".

Prin urmare, forta de vanzare este constituita dintr-un grup de oameni, care pot fi sau nu angajatii firmei, dar care o reprezinta pe aceasta in contactul cu potentialii sau efectivii clienti. Sarcina fortei de vanzare este pe de o parte sa vanda (produse sau servicii ale firmei pe care o reprezinta), iar pe de alta parte sa depuna toate eforturile pentru a face sa se vanda produsele sau serviciile organizatiei (in acest caz forta de vanzare nu realizeaza ea efectiv vanzarea). Forta de vanzare este pozitionata in cadrul politicii comunicationale, deoarece unul dintre rolurile importante ale acesteia vizeaza transmiterea informatiilor de la producator la consumator, dar mai ales de la consumator la producator. Feed-back-ul consumatorilor ajunge astfel prompt la organizatia producatoare prin intermediul fortei de vanzare.

Multa vreme, vanzarea a fost vazuta ca cea mai slaba componenta a marketingului. Definirea marketingului , ca o filozofie de afaceri compara deseori avantajele oferite de conceptul de marketing fata de gandirea orientata spre vanzari sau productie. Nu trebuie ignorat faptul ca marketingul are nevoie atat de productie (produse de calitate) cat si de vanzare. Companii precum Marks and Spencer sau IBM (cu o bogata activitate de marketing), recunosc importanta deosebita a vanzarilor. Departe de a incerca sa vare pe gat produse unor clienti inocenti, aceste companii fac eforturi sa afle ce doresc clientii lor pentru a le putea satisface dorintele prin servicii personale.

Prin urmare, forta de vanzare este departe de a fi persoana care isi pune piciorul in usa si iti vara un produs pe gat (asa cum apare in desenele animate sau comedii), vanzatorul de succes este o persoana care incearca sa inteleaga nevoile consumatorului si sa le satisfaca intr-un mod corespunzator, privind lucrurile intr-o perspectiva mai larga. El este, de asemenea si reprezentantul unei companii (si acesta este elementul esential ce nu ar trebui nici un moment neglijat), un reprezentant al intereselor ei intr-o relatie mutuala.

Bill Donaldson remarca diferenta esentiala intre vanzare si celelalte elemente ale activitatii de marketing si anume - contactul personal -. Nevoia stabilirii unui