Introducere în publicitate

Noutatea pe care publicitatea o constituie in Romania alimenteaza numeroase confuzii. Cea mai importanta dintre ele priveste insasi realitatea acoperita de termenul publicitate si de alti termeni din aceeasi sfera semantica. Destui oameni spun: ,,Nu vorbesc despre acest lucru, nu vreau sa se spuna ca fac reclama." Sau: ,,Daca m-as referi la asa ceva, as face publicitate mascata."

Aceste confuzii se datoreaza faptului ca limba romana foloseste un singur termen pentru realitati diferite. Limba engleza distinge intre publicity si advertising. Primul termen are o semnificatie mai bogata; iata cateva dintre acceptiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public; informatie menita sa promoveze interesele unor indivizi, institutii etc.; atentia sau interesul publicului, castigat(a) printr-o metoda oarecare. American Marketing Association (Asociatia Americana de Marketing) defineste advertising drept ,,orice forma platita de prezentare si promotiune non personala de idei, bunuri si servicii pe care o foloseste o firma specifica" (1). Este usor de inteles, pe de-o parte, ca advertising este un caz particular de publicity, pe de alta parte, ca atunci cand laudam o carte, un film, un autor, o haina etc. Unei persoane sau unui grup de persoane nu facem publicitate in sensul comercial al termenului.

In definitia data de American Marketing Association merita sa zabovim asupra catorva termeni. Non personal priveste lipsa contactului direct intre emitatorul mesajului comercial si destinatarul lui. Cine suna la usa sa propuna persoanei care deschide sa cumpere un set de cutite sau un uscator de par face promotiune, dar nu publicitate (advertising). Se intelege de aici ca publicitatea se desfasoara prin intermediul mass-mediilor (2), numite si suporturi publicitare: radio, televiziune, presa scrisa, panouri etc. Platit semnaleaza faptul ca firma care vrea sa informeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie sa verse o suma oarecare suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. In fine, sintagma firma specifica arata, pe de-o parte, ca destinatarii mesajelor trebuie sa poata identifica emitatorii acestora (pentru a sti ce produs ar putea sa cumpere dintr-o intreaga categorie), pe de alta parte, ca emitatorii mesajelor poarta responsabilitatea acestora.

In aceste pagini termenul publicitate va fi folosit drept corespondentul romanesc al termenului advertising.

Este de semnalat si faptul ca, pe langa acceptiunea gresita care i se atribuie adesea si pe langa acceptiunea corecta si foarte precisa deja mentionata (data de American Marketing Association si de cei care lucreaza in publicitate sau se ocupa intr-un fel sau altul de ea), termenul romanesc publicitate cunoaste inca una, mai larga decat a doua; conform celei de-a treia acceptiuni, publicitate ar acoperi si alte operatii, de complexitate variabila: definirea categoriilor de public-tinta, cercetarea comportamentului cumparatorului, elaborarea mesajelor publicitare, stabilirea planului mediatic, masurarea eficientei reclamelor etc., operatii cuprinse in activitatea de marketing (I.2. si I.3.), in campaniile de promovare a diverselor produse si servicii. In acceptiunea foarte precisa mentionata (a doua), publicitatea este o parte componenta a marketingului; in acceptiunea largita, publicitatea tinde sa se confunde cu marketingul (printr-o metonimie: parte pentru intreg).

Publicitatea este un camp de complexitate ridicata al practicii sociale. Se intalnesc aici fenomene si procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline stiintifice de mare traditie: sociologie, psihologie, mitologie, estetica etc. Aceasta complexitate face ca incercarea de a da o definitie publicitatii sa fie sortita esecului; nici o definitie nu poate cuprinde bogatia de caracteristici ale campului care ne intereseaza.

Definitia susmentionata este o definitie din perspectiva activitatii de marketing. Iata una din perspectiva comunicationala: in legatura cu idei, produse si servicii, publicitatea reprezinta informarea si persuadarea controlate si identificabile prin intermediul mass-mediilor (3). In aceasta definitie, termenii de interes sunt controlat, identificabil si mass-medii. Primul are in vedere faptul ca firma producatoare hotaraste in totalitate continutul, timpul si locul, directia mesajului de transmis catre public; al doilea: faptul ca destinatarul mesajului poate identifica sursa si scopul acestuia; al treilea: faptul ca, pentru transmiterea mesajului, firma producatoare are la indemana o serie intreaga de canale, de mare diversitate expresiva.

Publicitatea mai poate fi - si a fost - definita ca ,,psiho-sociologie a informatiei aplicata la obiective comerciale" (4), ca ,,activitate persuasiva complexa care ataseaza bunurilor si serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public sa le achizitioneze" (5) etc.

Complexitatea campului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse, multe opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurand ,,scurgerea" productiei, ar atrage atentia asupra unor produse si servicii de calitate care, dat fiind numarul mare de produse si servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot publicitatea insa ar accelera uzura morala a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale productiei, ar da false dimensiuni progresului tehnologic, ar populariza produse si servicii de slaba calitate.

Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pilda, semnalandu-le tipuri de comportament care sa le aduca acceptarea intr-un grup social), ar inlesni cunoasterea universala a valorilor, ar crea noi moduri de viata. Pe de alta parte, publicitatea ar produce frustrari si resentimente, alimentand conflicte sociale, ar crea false nevoi, generand confuzie in randul publicului.

Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existentei. Pentru scriitorul francez Blaise Cendrars (1887-1961), ar fi ,,floare a vietii contemporane, afirmare a optimismului si a veseliei". Dar tot ea ar conduce la false reprezentari ale realitatii, ar cultiva narcisismul, hedonismul si euforia, ar fi o ,,formidabila activitate constrangatoare si abrutizanta, tratand omul ca pe cel mai obtuz dintre animale" (Georges Duhamel, scriitor francez, 1884-1966).

Istoricii publicitatii se straduiesc sa-i stabileasca acesteia o varsta cat mai mare. Francezii si britanicii revendica intaietatea. Mai toti admit ca despre publicitate intr-un sens apropiat de acela din zilele noastre putem vorbi in jurul lui 1770, cand laboratoarele cosmetice si farmaceutice investesc in popularizarea produselor lor. In aceeasi perioada, ziarele britanice isi pun ultimele pagini la dispozitia celor care doresc sa faca oferte comerciale.

In 1836, Emile de Girardin fondeaza ,,La Presse"; este primul ziar al carui pret este mai mic decat costul de productie. Diferenta era acoperita de publicitate. Pretul unui numar din ,,La Presse" reprezenta jumatate din pretul celorlalte ziare. Girardin avea o intreaga filosofie in legatura cu publicitatea. Dupa el, ,,ziarul trebuie sa-l plateasca anunturile", un anunt trebuie sa spuna ,,ce se vinde, la ce pret, pe ce strada, la ce numar" si ,,sa fie concis, simplu, cinstit, sa nu poarte nici o masca, sa mearga drept la tinta, cu fruntea sus". Se vede limpede ce diferenta exista intre cerintele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani si cele de astazi.