Afaceri și consumatori

Afacerile au nevoie de consumatori. Ce sens ar avea fabricarea unui produs daca nu ar avea cine sa il cumpere? Sau prestarea unui serviciu de care nimeni nu ar fi interesat? Afacerile si consumatorii sau clientii coexista intr o relatie simbiotica: publicul depinde de oferta de bunuri si servicii necesare traiului, cu care firmele de tot felul alimenteaza in continuu piata; la randul lor, intreprinzatorii depind de cererea nein- trerupta de bunuri si servicii a consumatorilor pentru ca firmele lor sa supravietuiasca si eventual sa se dezvolte.

Intre afaceri si consumatori exista o relatie dialectica. Pe de o par- te, productia genereaza nevoile consumatorilor. Strabunicii nostri au trait foarte bine fara automobile, telefoane celulare, televiziune prin cablu sau computere si fara toate serviciile conexe - statii de benzina, autostrazi, electricitate, Internet etc. - in vreme ce noua ne ar fi aproape imposibil sa concepem un trai decent fara toate acestea. Pe de alta parte, nevoile consumatorilor stimuleaza dezvoltarea continua a aface- rilor, pe care le alimenteaza cu banii necesari pentru investitii, crearea de noi produse si servicii. Producatorii si consumatorii nu sunt doua categorii sau specii distincte de oameni; specializat intr un anumit tip de activitate economica, fiecare producator este, in acelasi timp, si un consumator - atat in viata profesionala (unde consuma utilitati, tehno- logie, materii prime, know how, consultanta etc.), cat si in cea privata. Intrucat insa relatiile dintre intreprinzatori si furnizorii lor de utilitati, servicii si mijloace de productie constituie un domeniu problematic de sine statator in cadrul eticii afacerilor, aici nu vom discuta decat despre relatiile dintre firme si consumatorii finali de produse si servicii finite.

Consumatorii: stapani sau victime?

In teorie, interesele intreprinzatorilor si cele ale consumatorilor sunt pe deplin convergente. In conditii ideale, economia de piata ofera unor consumatori perfect informati asupra tuturor ofertelor de bunuri si ser- vicii posibilitatea de a cumpara produsele cele mai convenabile pentru ei, evitand sa isi cheltuie banii pe niste oferte nesatisfacatoare. Iata de ce este in interesul fiecarui intreprinzator sa dea cat mai deplina satis- factie consumatorilor, spre a i atrage sa ii cumpere produsele si spre a se asigura de fidelitatea lor. Realitatea economica nu este insa niciodata atat de rationala pe cat apare in teorie, iar interesele producatorilor si cele ale consumatorilor nu se armonizeaza niciodata pe deplin. Rolul pietei este insa determinant in stabilirea unor relatii echilibrate sau, dimpotriva, profund inegale intre producatori si comercianti, pe de o parte, si consumatori, de cealalta parte.

Intr o economie de comanda, cum a fost cea ramaneasca sub regi- mul comunist, producatorii detin o pozitie mult mai puternica decat consumatorii, care se afla practic la cheremul acestora. Condusa pas cu pas de catre o administratie birocratica, economia monopolista de co- manda ofera consumatorilor o libertate de alegere extrem de fra- gila; acestia sunt nevoiti sa accepte bunurile si serviciile care le sunt oferite de producatori si comercianti, chiar daca acestea sunt insufi- ciente, greu de procurat, scumpe si de calitate inferioara. Constienti de lipsa de libertate a consumatorilor, producatorii nu sunt stimulati sa isi sporeasca si sa isi diversifice oferta de bunuri si servicii, sa ridice cali- tatea si sa scada pretul acestora. Dupa cum am trait o pe pielea noas- tra, economia de comanda creeaza un climat irespirabil, care musteste de o coruptie jegoasa si umilitoare. In formele aberante la care s a ajuns in ultimii ani ai regimului comunist de la noi, lipsa produselor de baza si extrema raritate a celor de calitate i a imbogatit nerusinat pe comer- cianti si pe toti ,,potentatii" mari si mici, care acordau preferential si cu totul arbitrar ,,privilegiul" de a cumpara din putinul stoc de marfa necesara sau atractiva existent, fie contra unor servicii - in cadrul unui troc penibil de ,,intrari" si ,,relatii" cu reprezentantii unor institutii care isi faceau treaba dupa cum aveau chef si fara nici un fel de reguli clare - fie contra unor substantiale ,,atentii" banesti sau de alta natura, care s au perpetuat pana astazi sub forma omniprezentei ,,spagi".

Relatiile dintre intreprinzatori si consumatori sunt mult mai com- plicate in economia de piata, bazata pe raportul dintre cerere si oferta. Pe piata libera, producatorii se concureaza acerb unii pe altii spre a i atrage pe consumatori, oferindu le bunuri si servicii de cat mai buna calitate, la preturi cat mai convenabile. Libertatea de a alege produsele si serviciile pe care le cumpara confera consumatorului o pozitie mult mai puternica, intrucat el nu este obligat sa cumpere ceea ce produca- torii si comerciantii ii baga pe gat, in conditii impuse de ei; dimpotriva, consumatorul poate sa intoarca spatele produselor care nu ii convin, astfel incat producatorii si comerciantii au de ales intre a si multumi clientii sau faliment.

Pe de alta parte, pe o piata sofisticata, care ofera produse si servi- cii de mare complexitate, consumatorul are nevoie de o mare cantitate de informatii credibile pentru a putea face o alegere cat mai rationala din punctul sau de vedere; in absenta acestor informatii sau a capacita- tii sale de a le recepta si prelucra, consumatorul risca sa fie tras pe sfoara de catre un ofertant mult mai versat si mai bine documentat.

Prin urmare, in economia de piata consumatorul este suveran, caci el decide care producatori si comercianti raman pe piata si care dau faliment, dar foarte adesea el nu ia deciziile corecte, datorita lipsei de competenta. Cu alte cuvinte, desi detine o pozitie mai tare pe piata, consumatorul poate fi si, de multe ori, chiar este pus in inferioritate de inabilitatea sa de a percepe si de a contracara subtilele tactici de mani- pulare la care recurg producatorii si comerciantii, al caror plus de pri- cepere si dibacie le confera un net avantaj.

Pornind de la aceasta pozitie ambigua a consumatorului in econo- mia de piata, Sorell si Hendry apreciaza ca ,,retorica privind consuma- torii ofera doua imagini conflictuale ale celor cumpara diferite lucruri. Intr una dintre aceste imagini consumatorii au discernamant, sunt pre- tentiosi si cer sa li se faca pe plac. De aici sloganul - consumatorul este rege'1 sau - clientul are intotdeauna dreptate'. Alteori consumatorii sunt victime potentiale, care au nevoie sa fie protejate de lege, de cataloage ale firmelor individuale, programe de protectie a consumatorilor, de presa si televiziune" (Sorell & Hendry, 1994, pp. 57-58). Retorica in care se contureaza prima imagine are de a face cu dependenta firmelor fata de clientii lor. Firmele care vor sa se mentina pe piata trebuie sa vanda marfuri pe care oamenii vor sa le cumpere, in modalitati care sa faca actul de cumparare facil si placut. Afacerile sunt la bunul plac al fortei economice a cumparatorilor, care sunt oricand gata sa cumpere de la competitori, daca o anumita oferta nu i satisface. Prin urmare, merita ca o firma competitiva sa se straduiasca a si multumi in mod constant clientela, tratandu i pe consumatori ca pe niste ,,stapani".

Retorica asociata cu imaginea consumatorului ca potentiala vic- tima se bazeaza pe temeiuri diferite. Ea subliniaza asimetria informa- tionala si de competenta intre oamenii de afaceri si consumatorii de rand, adoptand punctul de vedere al consumatorului individual, a carui forta economica, in comparatie cu potenta financiara a firmelor, este foarte mica - evitand sa se refere la faptul ca forta economica insumata a tuturor consumatorilor este, la randul ei, mult disproportionata in ra- port cu orice companie individuala, oricat de redutabila. Mesajul este, de aceasta data, diferit: intrucat este mic si slab fata de firmele mari si tari de la care cumpara, consumatorul are nevoie de protectie, morala fiind apararea celui slab de abuzurile si excesele celui mai puternic.

Desi cele doua imagini sunt contradictorii, ambele alimenteaza o retorica net favorabila consumatorului - iar indivizii suficient de sofis- ticati stiu sa profite din plin de ambiguitatea acestui statut, pozand fie in ,,clientul nostru, stapanul nostru", fie in victima neajutorata a unor sarlatani care profita de ingenuitatea lor. In cele ce urmeaza vom in- cerca sa destramam vraja acestei retorici duplicitare, aratand ca exista situatii in care ar fi imoral daca i s ar face clientului pe plac, desi ar fi avantajos din punct de vedere economic pentru producator sau comer- ciant, dupa cum, in alte situatii, protectia consumatorului poate fi exa- gerata, dezavantajand sub aspect economic ofertantii de pe piata.

Cerinte ale consumatorilor cu costuri morale

In unele situatii, a i servi clientului tot ceea ce doreste acesta poate fi moralmente pagubitor. Nu vom lua in discutie acele activitati comerciale care sunt legal interzise, precum vanzarea de droguri sau de arma- ment, prostitutia minorilor etc. Ne intereseaza acele activitati legale care sunt totusi etic discutabile.

Un caz extrem il constituie desfacerea de materiale pornografice dure. Exista pe plan mondial o cerere considerabila de filme si foto- grafii hard porno, in care se pot vedea femei si copii abuzati sexual. Astfel de materiale pornografice ar fi oricum destul de condamnabile si daca ar prezenta numai mimarea regizata in fata camerei a unor acte sexuale abuzive. De obicei insa ,,consumatorul" are deliciul de a ur- mari scene reale, ceea ce este moralmente inacceptabil. Pornografia de acest gen ofera un exemplu cat se poate de clar in care a satisface dorintele si cerintele consumatorilor este condamnabila din punct de vedere etic. Se poate obiecta ca exemplul invoca o activitate cu totul minora si marginala pentru a fi semnificativ. In primul rand, vanzarea de hard ponography este ilegala sau cel putin strict limitata juridic in multe tari; in al doilea rand, genul de cruzime din aceste materiale nu este catusi de putin tipic pentru fabricarea altor produse pentru care exista o cerere mare. Dar nu aceste obiectii conteaza. Important este faptul ca exista anumite produse si servicii care nu pot fi justificate, indiferent cat de mare ar fi cererea consumatorilor. In cazul pornogra- fiei dure, argumentul cererii pe piata este anulat de caracterul nepermis al lucrurilor pe care le implica satisfacerea ei.

Atunci cand cererea consumatorilor poate fi satisfacuta legal si cand oamenii sunt in dezacord in ceea ce priveste daunele morale pe care le implica satisfacerea acestei cereri lucrurile nu mai sunt tot atat de clare. Literatura pornografica, filmele si fotografiile ,,sexy", de fapt soft pornography, sunt legale peste tot in lumea ,,civilizata" (din care, macar sub acest aspect, facem si noi parte). Fata de aceasta ,,marfa" se poate obiecta, pe de o parte, ca le